Маркетинговые.

Управление ассортиментом предполагает анализ его структуры и его основных показателей (широты, полноты, устойчивости и новизны) как основы для формирования ра­ ционального ассортимента. В структуре такого ассортимен­ та должны преобладать конкурентоспособные товары, отве­ чающие производственному или торговому профилю пред­ приятия. Однако наряду с ними должны быть и товары-" звез-ды", обеспечивающие имидж предприятия, его товарной марки. Потребительские предпочтения товарной марке пред­ приятия, создаваемые " звездами", переносятся и на дру­ гие товары того же предприятия. При этом повышается кон­ курентоспособностьтоваров-" дойныхкоров", а порой и то­ варов категории " трудные дети".

Формирование ассортимента товаров в условиях силь­ ной конкуренции требует высокого профессионализма и хо­ рошего знания конъюнктуры рынка, а также оценки конку­ рентоспособности товаров, особенно новых. В этом случае изготовителю (исполнителю) и продавцу приходится лави­ ровать между рисками двух типов:

риск от значительного расширения и углубления ассор­ тимента, когда резко возрастает внутрифирменная конку­ ренция и потребитель затрудняется в выборе необходимого товара;

риск потери потребителя, потребности которого не удов­ летворяются из-занедостаточной широты и полноты ассор­ тимента. В этой связи чрезвычайно важно умение форми­ ровать рациональный ассортимент.

Таким образом, управление ассортиментом является важным методом обеспечения конкурентоспособности това­ ров за счет формирования рационального ассортимента, наи­ более оптимально удовлетворяющего разнообразные потреб­ ности покупателей.

ти оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству (ИСО ГОСТ Р 8402, п. 3.4).

Целью управления качеством является разработка, формирование заданного уровня и сохранение качества на всех этапах технологического жизненного цикла товара вплоть до потребления с минимальными потерями. Посколь­ ку качество является одним из важнейших критериев кон­ курентоспособности, обеспечение его стабильности имеет большое значение для создания и поддержания потреби­ тельских предпочтений. Большое значение этого метода обус­ ловлено также тем, что его применение позволяет обеспе­ чить и заданный уровень конкурентоспособности. При уп­ равлении качеством могут быть учтены слабые стороны то­ варов-конкурентовдругих фирм, а также товаров ранее выпускавшихся товарных марок своего предприятия.

Управление качеством предусматривает проведение операционного и окончательного контроля продукции при выпуске с предприятия, а также перед реализацией конеч­ ному потребителю. Результатом такого контроля являются корректирующие мероприятия по отбраковке продукции ненадлежащего качества и предотвращению возникновения у потребителя отрицательной оценки товаров конкретной торговой марки. Следовательно, контроль как один из важ­ нейших элементов систем качества также способствует обес­ печению конкурентоспособности товаров.

Для предприятий торговли существенную роль в обес­ печении конкурентоспособности играют приемочный конт­ роль качества, текущий контроль за качеством товаров, условиями и сроками хранения, а также контроль при сор­ тировке (разбраковке) товаров, осуществляемый при под­ готовке к продаже (предреализационной товарной обра­ ботке).

Наряду с названными видами контроля обеспечение со­ хранности качества и количества товаров при транспортиро­ вании и хранении влияет на уровень конкурентоспособнос­ ти, поскольку сокращаются потери, а следовательно, и издержки обращения, что позволит предприятию применить меры экономической или организационной поддержки това­ ров. Например, снизить цены или повысить качество обслу­ живания, материально стимулировать персонал и т. п.

Оценка и подтверждение соответствия может осуществ­ ляться в двух основных формах: сертификация соответствия

идекларация о соответствии. Подробно эти вопросы рас­ сматриваются в дисциплине " Стандартизация, метрология

исертификация", поэтому в данном учебнике разбираются лишь их особенности как методов обеспечения конкуренто­ способности.

Этот метод предназначен для обеспечения стабильности качества, оказания помощи в компетентном выборе товаров

иуслуг, подтверждения соответствия обязательным требо­ ваниям, в том числе безопасности для потребителей и окру­ жающей среды. Значимость этого метода обеспечения кон­ курентоспособности объясняется тем, что потребитель не всегда в состоянии объективно произвести потребительскую оценку, особенно если у него нет опыта оценки при потреб­ лении. Более того, многие потребители затрудняются в про­ ведении такой оценки. Консультации продавца как заинте­ ресованного лица также носят субъективный характер, по­ этому многие потребители относятся к ним с определенной долей сомнения.

Другое дело — подтверждение соответствия установ­ ленным требованиям органами сертификации, обладающи­ ми независимостью и компетентностью. К такому подтверж­ дению у потребителя доверия больше.

Способами оценки и подтверждения соответствия уста­ новленным требованиям являются сертификаты соответствия или их копии, декларации о соответствии, а также наличие в товарно-сопроводительныхдокументах необходимых реквизитов сертификатов или деклараций о соответствии. Способом информации потребителей о подтверждении соот­ ветствия служат знаки соответствия. Изготовитель (испол­ нитель) или продавец, получивший сертификат или выдав­ ший декларацию о соответствии, приобретает лицензию на право маркирования знаком соответствия своих товаров или документации.

Между сертификацией и декларацией о соответствии существует отличие, которое влияет на обеспечение конку­ рентоспособности незначительно. Сертификацию о соответ­ ствии проводит независимый от изготовителей (исполните­ лей) и продавцов орган по сертификации. Декларация о со­ ответствии — подтверждение изготовителем (исполнителем) или продавцом соответствия продукции, процесса или услу­ ги установленным требованиям. Казалось бы, декларация но­ сит более субъективный характер. Однако согласно ст. 7 ФЗ " О сертификации продукции и услуг" декларация о соот­ ветствии приобретает юридический статус, одинаковый с сертификатом, если она зарегистрирована в установленном порядке в органе по сертификации. Кроме того, орган по сертификации периодически проводит инспекционный конт­ роль предприятия, выдающего декларации о соответствии. За необъективность подтверждения соответствия изготови­ тель (исполнитель) или продавец несет административную ответственность. Это заставляет его быть объективным.

Таким образом, товароведно-технологическиеметоды направлены на обеспечение конкурентоспособности за счет показателей потребительной ценности (стоимости) товаров.

Маркетинговые методы обеспечения конкурентоспо­ собности — совокупность способов и приемов, предназна­ ченных для установления или формирования реальных и прогнозируемых потребностей, а также для предложения средств для их удовлетворения.

Маркетинговые методы делятся на подгруппы: инфор­ мационные, организационные и экономические, которые, в свою очередь, подразделяются на виды.

К информационным методам относятся реклама и про­ паганда, консультации, объяснение выгоды, паблик ри­ лейшнз, презентации товаров, их упаковка и маркировка. Многие из этих методов достаточно подробно рассматрива­ ются в дисциплине " Маркетинг". Поэтому в данной дисцип­ лине будут освещены лишь аспекты, связанные с обеспече­ нием конкурентоспособности товаров путем создания потре­ бительских предпочтений

Товарная реклама — сведения об основополагающих характеристиках товаров и их изготовителях, а также об условиях их сбыта.

Реклама — один из самых значимых информационных методов, назначением которого являются:

• доведение информации о наличии товаров в про­ даже;

•представление нового товара и его изготовителя на

рынке;

•разъяснение конкурентных преимуществ товара пу­тем доведения сведений об особенностях основополагающих характеристик товаров;

•установление связей между субъектами рыночных от­ ношений (изготовителями, исполнителями, продавцами и потребителями);

•создание узнаваемости и/или имиджа товара и его изготовителя (продавца);

•позиционирование товара;

•формирование потребительских предпочтений и обес­печение конкурентоспособности товаров;

•периодическое напоминание о товаре и/или сообще­ ние о появлении новых привлекательных характеристик (на­ пример, большая масса за старую цену) для поддержания потребительских предпочтений.

Таким образом, товарная реклама не только знакомит с новым товаром, но и обеспечивает узнаваемость или напо­минает об уже известном товаре, создавая тем самым ин­ формационную поддержку. Однако это не значит, что все потребители рекламы становятся покупателями рекламиру­ емых товаров.

Эффективность товарной рекламы, по разным источни­ кам, колеблется от 10 до 50%. Это объясняется тем, что многие рекламные средства отличаются высоким эмоцио­ нальным воздействием, но низкой информационной насы­ щенностью в отношении самого товара. Исключение состав­ ляет внутрифирменная реклама в виде плакатов, буклетов и каталогов, в которых дается подробное описание рекла­ мируемых товаров.

Кроме того, реклама не всегда дает достоверную ин­ формацию о товаре. Достаточно вспомнить рекламу безал­ когольных напитков " Инвайт", " Зуко", " Юпи", которые рекламировались как фруктовые напитки, хотя на самом деле это сухие напитки, являющиеся смесью синтетических пищевых добавок, лишь имитирующих вкус и аромат натуральных фруктовых соков.

Реклама создает только условия для возникновения ин­ тереса к товару на основе сведений о его наименовании и внешнем виде, обеспечивая тем самым его узнаваемость. В отношении других потребительских характеристик потреби­ тель получает лишь словесную информацию о многочислен­ ных достоинствах товара.

К сожалению, при изготовлении рекламных роликов, текстов и других средств не участвуют специалисты, хоро­ шо знающие свойства товара, поэтому довольно часто в рекламе дается либо малозначительная информация, либо сведения, не имеющие никакого отношения к рекламируе­ мым товарам, либо вообще недостоверная информация. На­ пример, в одной рекламе чая говорится, что он имеет аро­ мат утренней росы. Что это такое, мало кто знает, зато специалисты могут сказать, что букет чая характеризуется нежностью, тонкостью. В рекламе растительного масла мож­ но встретить сведения, что оно не содержит холестерина. Специалисты знают, что в любом растительном масле холе­ стерин отсутствует, так как он содержится только в живот­ ных жирах. Таким образом, товарная реклама должна учи­ тывать специфику потребительских свойств разных товаров. Особенностям такой рекламы посвящена гл. 12.

Пропаганда — метод, отличающийся от рекламы фор­ мальной независимостью от заинтересованных лиц и боль­ шей информационной насыщенностью. Пропаганду можно назвать завуалированной формой рекламы, когда информа­ ция о товаре передается не от заинтересованного лица — изготовителя, исполнителя или продавца, а от независимых субъектов (специалистов, экспертов, ученых и др.).

В качестве пропаганды достаточно часто используются результаты научных исследований. Иногда такие исследова­ ния заказываются фирмами — изготовителями и продавца­ ми. Результаты этих исследований используются при оцен­ ке конкурентоспособности, а также для целей пропаганды. Особенно часто это делается для новых товаров, потребительские свойства которых необходимо оценить перед вы­ пуском на рынок.

К наиболее распространенным формам пропаганды от­ носятся статьи в газетах и журналах, выступления по ра­ дио и телевидению, научно-популярныелекции, доклады, книги.

От рекламы пропаганда отличается беспристрастностью (исключение составляют заказные статьи, выступления и т. п.), доведением достаточно полных сведений о товаре, объективностью и научной обоснованностью. Зачастую про­ паганда касается не отдельных товарных марок, а опреде­ ленного вида товара. Указанные особенности пропаганды вызывают больше доверия к ней, чем реклама, поэтому луч­ ше способствуют созданию интереса и потребительских пред­ почтений товару определенного вида.

Следует учесть, что и реклама, и пропаганда в боль­ шей мере формируют осознанные потребности, знакомят с отдельными характеристиками товаров, пробуждают к ним интерес и в меньшей мере создают потребительские пред­ почтения, чемтовароведно-технологическиеметоды. Более того, если разрекламированный товар обманет ожидания по­ требителей, что выяснится при его оценке в процессе по­ требления, негативная оценка разрушит созданный рекла­ мой или пропагандой позитивный образ товара и потреби­ тельские предпочтения. К тому же у потребителя возникнет недоверие к любой рекламе и пропаганде.

Консультации изготовителя (исполнителя) или продав­ ца — способ доведения информации о товаре в процессе личного общения с потребителем.

От рекламы и пропаганды консультации отличаются боль­ шей информационной насыщенностью в отношении товаров конкретных изготовителей и товарных марок. Кроме того, в процессе консультирования потребитель может получить дополнительную разъясняющую информацию на свои воп­ росы. Достоинством консультаций является также наличие обратной связи между консультантом и потребителем, кото­ рой нет и не может быть при рекламе или пропаганде то­ варов.

Эффективность консультаций для создания потребитель­ ских предпочтений и обеспечения конкурентоспособности товаров будет большей по сравнению с рекламой и пропа­ гандой при соблюдении следующих условий:

•обеспечение достаточной профессиональной подготов­ ки персонала (технологов, товароведов, менеджеров, мар­ кетологов, продавцов и др.), в том числе в области товаро­ ведения;

•обучение персонала культуре общения и деловой эти­ ке для приобретения умения вызывать интерес, убеждать и формировать позитивное отношение к товару;

•обеспечение необходимого уровня качества обслужи­

вания;

•материальная и моральная заинтересованность в со­ здании и поддержании потребительских предпочтений, обес­ печении конкурентоспособности товаров;

•предоставление достаточной и достоверной информа­ ции о товарах.

Объяснение выгоды — специфический прием, предназ­ наченный для доведения до потребителей информации о конкурентных преимуществах.

В зависимости от характера проявления выгоды подраз­ деляются на виды и разновидности (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Классификация выгод, предоставляемых потребителю

.

нежное и/или натуральное выражение (например, матери­ альная выгода от снижения цен).

Я в н ы е м а т е р и а л ь н ы е в ы г о д ы связаны со сни­ жением цен (закупочных, реализационных и потребления), а также с предоставлением скидок, вручением подарков и т. п.

С к р ы т ы е м а т е р и а л ь н ы е в ы г о д ы обусловлены повышением качества, количества, обеспечением сохранно­ сти, предоставлением дополнительных услуг и льгот при ста­ бильности цен на товары. Например, повышение биологи­ ческой ценности или усвояемости продуктов питания позво­ ляет снизить их потребление по физической массе, за счет чего достигается экономия в натуральном и денежном выра­ жении. Шоколадные батончики " Марс" и " Сникерс", став­ шие на 10% больше при той же цене, по сути стали дешев­ ле при определении цены за определенную единицу измере­ ния (например, за 100 г массы).

Материальные выгоды непосредственно связаны с эко­ номическими методами, являясь их составной частью.

Моральные выгоды — выгоды, не имеющие денежного или натурального выражения, но создающие ощущение моральной удовлетворенности. Поскольку моральные выго­ ды не могут быть выражены в деньгах или материальных объектах, они носят скрытый характер.

Моральные выгоды чаще всего относятся к неизмеряемым показателям конкурентоспособности. Например, потре­ битель может получить моральные выгоды от социального назначения товара, удобства, комфорта, благоприятного психологического климата при потреблении товара или ус­ луги либо от модной, красивой одежды, обуви, создающих ощущение уверенности в себе, причастности к определен­ ной социальной группе.

Доведение до потребителей информации о выгодах, которые он может получить при приобретении и использо­ вании товаров, является важным методом обеспечения конурентоспособности товаров. В этой связи чрезвычайно важ- о, чтобы эти выгоды были четко сформулированы изготовителем (исполнителем) и доведены до продавцов, а через них или непосредственно — до потребителей.

Материальные выгоды легко измеряются, а моральные не могут быть измерены, поэтому формы доведения инфор­мации о них должны быть разными. Значительно проще информировать о явных материальных выгодах. Гораздо сложнее объяснить скрытые выгоды, особенно моральные, что требует предоставления продуманной и доступной ин­ формации о них.

Объяснение выгоды может быть использовано как са­мостоятельный прием, но чаще всего он используется в ка­честве составного элемента рекламы, пропаганды и консуль­тации. Однако независимо от форм использования этот при­ ем необходимо применять как можно чаще, поскольку в конечном счете он обеспечивает не только конкурентоспо­собность товаров, но и получение материальных и мораль­ных выгод изготовителем, исполнителем и продавцом. К числу таких выгод относится создание и поддержание имиджа то­ варов и фирмы.

К другим методам, которые одновременно с формиро­ванием потребительских предпочтений, обеспечением кон­курентоспособности создают и поддерживают имидж това­ров и фирмы, относятся паблик рилейшнз, презентация то­ варов и их позиционирование.

Паблик рилейшнз — способ формирования позитивного отношения к фирме (предприятию) путем налаживания свя­зей с общественностью.

Через позитивное отношение к фирме возникает инте­рес к ее товарам (услугам), что сначала побуждает потребителей к знакомству с ними. Созданные на основе положи­ тельной оценки товаров потребительские предпочтения в свою очередь формируют целевой поиск и выбор. Это требует от фирмы поддержания заданного уровеня качества и конку­ рентоспособности. В противном случае она может лишиться своих потребителей.

Паблик рилейшнз, как правило, характеризуется не­ высокой информационной насыщенностью в отношении то­ варов. В лучшем случае могут быть отражены наиболее сильные стороны товаров (например, высокая надежность, эко­ логическая чистота и т. п.). Иногда в литературе паблик рилейшнз рассматривается как составная часть рекламы. Не вдаваясь в обсуждение данного вопроса, можно согла­ситься, что это — прием косвенной рекламы фирмы, но не товаров.

Презентация товаров — способ обеспечения конкурен­тоспособности, основанный на представлении товаров на выставках, ярмарках, дегустациях, в магазинах и т.д.

Достоинством этого метода является непосредственное знакомство с внешним видом товаров, его упаковкой. До­ вольно часто на презентации товаров проводят их дегуста­ цию. Некоторые фирмы практикуют вручение опытных об­ разцов. Например, корпорация " Проктэр энд Гэмбл" прово­ дит презентации новых товаров около станций метро, где симпатичные девушки в фирменной одежде вручают выхо­ дящим из метро опытные образцы товаров.

При презентации потребительские предпочтения фор­ мируются за счет потребительской оценки товаров в процес­ се их использования. Если оценка положительна, она может быть передана друзьям, знакомым, родственникам, у кото­ рых интерес к товару появляется за счет свидетельства дру­ гих лиц о его достоинствах.

Свидетельства других лиц — метод обеспечения конку­ рентоспособности, при котором товарная информация пере­ дается от потребителей, знакомых с товаром, к их потенци­ альным покупателям. Его преимуществом является большая степень достоверности информации, переданной от близких и знакомых. Это отличает ее от рекламы многих видов, ког­ да информация исходит от заинтересованных лиц. Не слу­ чайно данный прием достаточно широко применяется в эмо­ циональной рекламе.

Однако следует иметь в виду, что свидетельства дру­ гих лиц отражают лишь их личную оценку товара, которая может не совпадать с оценкой лиц, которым передается ин­ формация. Поэтому данный прием не может дать 100%-йгарантии формирования потребительских предпочтений у всех лиц, до которых доведена информация. Наиболее вероятно, что потребительские предпочтения возникнут у лиц с совпадающими вкусами, запросами к товару, а также у лиц, подверженных конформизму (соглашательству с мне­ ниями других людей).

Позиционирование товаров — способ обеспечения кон­ курентоспособности товара путем создания и поддержания имиджа товаров за счет показа его конкурентных преиму­ ществ.

При позиционировании необходимо особо выделять толь­ ко те характеристики товара, которые имеют наибольшую значимость для потребительской оценки. К таким характе­ ристикам относятся новизна ассортимента, особенности от­ дельных потребительных свойств (функционального, соци­ ального назначения и др.) или качества в целом, привлека­ тельность цены.

Позиционирование отражает социальную ориентацию (адресность) на определенные сегменты потребителей, клас­ сифицируемых по стилю жизни, уровням доходов и другим признакам. Позиционирование связано с уникальным торго­ вым предложением, которое также имеет четкую социальную адресность. Уникальные торговые предложения одного и того же товара, ориентированные на разные сегменты потреби­ телей, должны иметь свою специфику.

Для повышения эффективности этого способа рекомен­ дуется применять карты позиционирования, основанные на методе парного сравнения характеристик, например: уро­ вень качества товаров (услуг) — цена; функциональное на­ значение — социальное назначение; эстетические свойства (мода, дизайн) — цена и др. Позиционирование может при­ меняться в совокупности с рекламой, пропагандой и кон­сультацией.

Упаковка и маркировка — способы доведения необхо­димой потребителю информации, наносимой на товар или упаковку.

Эти два способа неразрывно связаны, так как чаще всего носителем маркировки, особенно производственной, явля­ется упаковка. Упаковка и маркировка играют заметную роль в формировании и поддержании потребительских предпочтений, обеспечении конкурентоспособности товаров. Это объясняется тем, что на всех уровнях восприятия товара упаковка и маркировка способствуют представлению товара, его узнаваемости.

Привлекательность товара при первом знакомстве с ним в значительной мере обусловлена внешним видом упаковки, красочностью маркировки, их цветовой гаммой. Ранее уже указывалось, что привлекательность упаковки и маркиров­ ки у потребителей ассоциируется с высоким качеством но­ вых товаров, что и влияет на осознание потребностей, вы­ бор и приобретение товара. Вместе с тем оригинальные упа­ ковка и особенно маркировка обеспечивают узнаваемость товара, что очень важно при целевых поиске и выборе; уз­ наваемость товара с помощью маркировки достигается со­ зданием и применением товарных знаков — фирменных и ассортиментных, совокупность которых и составляет товар­ ную марку. Высокий имидж, привлекательность и узнавае­ мость, создающие потребительские предпочтения товарам, делают товарную марку брендом.

Информационная насыщенность маркировки выше, чем упаковки. Это вполне естественно, так как упаковка в боль­ шей мере выполняет не информационную, а сохраняющую функцию. Кроме того, упаковка — носитель маркировки, она более унифицированна. Определенные виды упаковки могут быть предназначены для различных групп и видов то­ варов. Например, винные бутылки могут использоваться для различных видов и типов вин, а тетрапаки и перпаки — для молока, кисломолочных продуктов и соков. Очень редко и только для дорогих товаров применяется оригинальная упа­ ковка, специфичная для одной конкретной марки. Примером могут служить дорогие духи, для новых наименований ко­ торых специально разрабатывается оригинальная упаковка.

Вообще маркировка — один из самых информационно насыщенных способов. Другие методы, кроме консультаций продавца и в некоторых случаях рекламных плакатов, про­пагандистских статей, по информационной насыщенности значительно ей уступают.

В России единство маркировки относится к обязатель­ным требованиям (ст. 7 ФЗ " О стандартизации"), а перечень сведений на маркировке стандартизирован ГОСТами Р. Сле­дует отметить, что сведения о характеристиках товара, требуемых по ГОСТу Р, достаточны для обеспечения их кон­курентоспособности. Однако это не означает, что предпри­ ятия не могут давать дополнительную информацию на мар­ кировке для формирования потребительскх предпочтений.

Объем передаваемой на маркировке информации огра­ ничен площадью носителя. Для ее увеличения используют дополнительные носители в виде контрэтикеток, кольерето, вкладышей и/или наносят на маркировку информацион­ ные знаки, которые очень лаконично могут охарактеризо­ вать отдельные свойства товаров и их изготовителей.

Подробно вопрос об информационных знаках рассмот­ рен в учебном пособии автора [25]. В данном же учебнике мы лишь перечислим те группы информационных знаков, кото­ рые помогают формировать потребительские предпочтения и обеспечивают конкурентоспособность товаров. К их числу относятся знаки товарные фирменные и ассортиментные, в том числе марочные и престижные, знаки соответствия и качества, компонентные, количественные, эксплуатацион­ ные и экологические знаки.

Для достижения их эффективного воздействия на кон­ курентоспособность необходимо, чтобы изготовители, про­ давцы и СМИ доводили до потребителя достоверную инфор­ мацию о назначении информационных знаков и их симво­ лике.

Упаковка и маркировка как метод обеспечения конку­ рентоспособности применимы только для товаров или мате­ риальных результатов услуги. Для нематериальных услуг этот метод неприемлем. Для них рекомендуется использовать дру­ гие информационные методы. В завершение следует отме­ тить, что информационные методы обеспечения конкурен­ тоспособности одновременно выполняют и функцию инфор­ мационного подкрепления, направленного также на фор­ мирование и поддержание потребительских предпочтений.

К таким способам относятся снижение или стабилиза­ ция цен за счет сокращения издержек производства или об­ ращения, предложение товаров по низким ценам без сни­ жения качества, предоставление скидок на товары в зави­ симости от размера товарной партии, предоставление дополнительных услуг по доставке, растаможиванию без уве­ личения цены и т. п.

Указанные способы составляют суть ценовой политики предприятия и предназначены для обеспечения конкурен­ тоспособности товаров, конечным результатом которых яв­ ляется формирование и поддержание потребительских пред­ почтений.

Рассмотрение факторов формирования потребительских предпочтений и методов обеспечения конкурентоспособнос­ ти товаров показывает, что некоторые из них одновремен­ но являются и факторами, и методами.

Подводя итоги рассмотрения методов обеспечения кон­ курентоспособности товаров, необходимо отметить, что боль­ шинство из них тесно связаны с товарной политикой пред­ приятия. Поэтому проведение рациональной товарной поли­ тики предприятия можно рассматривать как комплексный метод обеспечения конкурентоспособности товаров.

Технология продажи товаров — совокупность процес­ сов, обеспечивающих оказание основной услуги — реализа­ ции товаров.

Технология продажи включает три процесса:

•предреализационную товарную обработку;

•размещение и выкладку товаров в торговом зале;

•отпуск товара потребителю.

Каждый из указанных процессов играет определенную роль в обеспечении конкурентоспособности.

Предреализационная товарная обработка (подготовка товаров к продаже) предназначена для улучшения качества товаров путем сортировки и отбраковки дефектных экземп­ ляров. За счет этой операции обеспечивается стабильность надлежащего качества, что очень важно для предотвраще­ ния отпуска потребителю некачественных изделий и под­ держания уже сформированных потребительских предпоч­ тений. Кроме того, при подготовке к продаже при необхо­ димости может быть проведена калибровка товаров, в ре­ зультате чего они будут разделены на размерные градации. Однородность размера для некоторых товаров также созда­ ет привлекательность (например, плодов и овощей, яиц, рыбы и др.).

Важными операциями товарной обработки являются фасовка и упаковывание товаров, предназначенные для формирования расфасованных в упаковку товаров фиксиро­ ванной массы и объема, что создает удобство для покупате­ лей. Следует напомнить, что количественные характерис­ тики являются одними из показателей потребительной цен­ ности (полезности), относящихся к критериям конкурентос­ пособности.

Кроме указанных операций, при подготовке к продаже могут выполняться и дополнительные операции, специфич­ ные для отдельных товаров. Например, обработка воском или парафином поверхности фруктов для большей их при­ влекательности и сохраняемости, мойка овощей, покрытие ледяной глазурью или пересыпка льдом рыбы, протирание или полирование поверхности некоторых непродовольствен­ ных товаров, разупаковывание. Каждая из указанных до­ полнительных операций предназначена для придания това­ рам привлекательности.

Таким образом, комплекс операций предреализационной товарной обработки товаров предназначен для обеспече­ ния их конкурентоспособности.

Размещение и выкладка товаров в торговом зале ока­ зывают существенное влияние на обеспечение конкуренто­ способности товаров и формирование потребительских пред­ почтений. Удобная планировка торгового зала магазина или выставочного зала в зависимости от ассортимента товаров, методов продаж и конструктивных особенностей здания об­ легчает покупателю поиск необходимых товаров, сокращает время на покупку товаров, создает ощущение удобства и комфорта, что, в конечном счете, формирует и поддержи­ вает потребительские предпочтения торговой услуге и реа­ лизуемым товарам.

Независимо от применяемых методов размещения тор­ гового оборудования выкладка товаров будет обеспечивать формирование потребительских предпочтений при соблю­ дении следующих требований: наглядность, доступность, рациональность и эстетичность, которые являются частью требований, предъявляемых к качеству обслуживания.

Отпуск товаров потребителям — передача товара про­ давцом потребителю в результате договоракупли-продажи.

Методы продажи товаров — совокупность способов, приемов и операций, предназначенных для доведения това­ ров от продавца до потребителей.

Методы продажи товаров — через прилавок, самообс­ луживанием, по образцам, с открытой выкладкой товаров, по предварительным заказам — влияют на формирование потребительских предпочтений. При отпуске товаров про­ давцом через прилавок возможен его контакт с покупате­ лем, в процессе которого могут быть даны консультации, объяснены выгоды. При самообслуживании такой контакт возможен спродавцом-консультантом, но он, как правило, устанавливается реже — лишь при возникновении затруд­ нений у покупателя.

Однако при самообслуживании потребитель имеет боль­ ше возможностей для ознакомления с товарами, чем при продаже через прилавок. При отрытой выкладке и доступе к товарам потребитель может не только осмотреть товар визуально, но и пощупать его, прочитать маркировку. Это облегчает сравнительную характеристику разных товаров и осознанный выбор.

Продавец тоже может показать необходимые товары покупателю, но психологически многие покупатели стесня­ ются затруднять продавца демонстрацией большого количе­ ства товаров, по сути дела уменьшая этот выбор, а может быть, так и не сделав его.

При продаже по образцам покупатель оценивает демон­ стрируемый товар, качество которого может отличаться от реализованного.

Методы послепродажной деятельности — совокупность операций, облегчающих доставку товаров потребителю, их наладку и эксплуатацию. Благодаря этим методам формиру­ ется положительное послепродажное отношение к товарам, что обеспечивает их конкурентоспособность и в дальнейшем.