Отрасль фирмы

Отрасль, в которой организация функционирует, состоит из фирм и групп компаний, производящих схожие продукты и использующих аналогичные способности и технологии.

Рис. 7.2. Ресурсная модель стратегического анализа

Анализ отрасли, следовательно, предполагает рассмотрение за определенный отрезок времени (для каждого участника отрасли) ряда моментов, включающих:

• навыки и компетенции конкурентов;

• размещение видов деятельности в ценностной цепочке;

• применяемые технологии;

• количество и относительный размер конкурентов в отрасли;

• результаты деятельности конкурентов (особенно в финансовом выражении);

• сложность или легкость входа в отрасль и выхода из нее;

• стратегические группировки (об этой концепции см. ниже).

Такой анализ помогает фирме лучше понять свои стержневые компетенции, ос
новных конкурентов и их стержневые компетенции, а также угрозы конкуренции или
возможности сотрудничества.
________

Родственные по компетенциям отрасли - это те отрасли, в которых фирма владеет схожими с другими фирмами компетенциями.

Глава 7. Анализ конкурентного окружения 123

Товарные рынки

Товарные рынки - это те рынки, на которых фирмы применяют свои компетенции и продают товары и услуги. Фирма может действовать на одном или нескольких товарных рынках. Кроме этого, компании необходимо понимание тех рынков, на которые она собирается вступать, используя свои стержневые компетенции, а также рынков товаров-заменителей. Каждый из этих рынков имеет собственные характеристики. При анализе товарных рынков должны учитываться следующие позиции:

• мотивации и потребности потребителей;

• неудовлетворенные потребности потребителей;

• рыночные сегменты и их прибыльность;

• количество конкурентов на рынке и относительная рыночная доля каждого;

• количество потребителей и их относительная покупательная способность;

• доступ к каналам распределения;

• возможность сотрудничества с потребителями;

• простота входа в отрасль;

• возможность усиления компетенции;

• необходимость создания новой компетенции.

Если товары и услуги фирмы продаются без прибыли, то в конце концов она обанкротится. Наиболее успешными, по всей вероятности, станут компании, которые ориентированы на рынок, ставят задачу удовлетворения существующих запросов потребителей и пытаются формировать потребительские запросы. Например, компания Philips, производящая электронную аппаратуру, создала новую потребность потребителей, разработав и применив CD-формат для музыкального и компьютерного программного обеспечения.

Рыночные полгруппы

Важным аспектом понимания рынка является определение тех подгрупп внутри рынка, для которых свойственны общие потребности. Подобная общность потребностей является причиной того, что отдельные потребительские группы формируют свои запросы и ведут себя иначе, чем другие потребительские группы или сегменты. Таким образом, сегментация означает подразделение общего рынка на отдельные подгруппы, каждая из которых обладает отличительными свойствами и потребностями. Потребительские группы в основном образуются в соответствии с такими демографическими отличиями, как возраст, пол, профессия, социально-экономическая принадлежность, раса, стиль жизни, покупательские привычки, география (место проживания). Когда потребителями являются другие фирмы, они могут быть сгруппированы по характеру деятельности, организационному типу и размеру. Затем каждый сегмент анализируется с точки зрения его размера и возможной доходности, запросов потребителей и потенциального спроса, базирующегося на возможностях и желании сделать покупку. Сегментационный анализ помогает при формулировке стратегии путем определения конкретных сегментов и потребительских характеристик, которые могут быть заданы. Компьютерные игры, например, в большей мере направлены на молодых людей в возрасте от 11 до 25 лет, в то время как рецепты приготовления блюд с минимальным содержанием жира из замороженных продуктов, как известно, предназначены для женщин в возрасте от 25 до 45 лет в социально-экономических группах АВС1. Однако это не означает, что другие группы либо отдельные потребители не играют в компьютерные игры или не пользуются данными

1 24 Стратегический менеджмент

рецептами. Это означает, что данные сегменты считаются наиболее прибыльными для указанных видов товаров. Более подробно концепцию рыночной сегментации мы обсуждали в главе 5.

Мотивации потребителей

После того как рыночные сегменты определены, их необходимо проанализировать, чтобы установить те факторы, которые заставляют потребителей покупать или не покупать товары. Особенно важно понять такие факторы, влияющие на потребительские мотивации, как:

• чувствительность к цене;

• чувствительность к качеству;

• степень приверженности данному бренду.

Различие потребительских мотиваций между рыночными сегментами может быть показано на примере рынка воздушных перевозок. Рынок может быть разделен на сегмент деловых поездок и сегмент туристических поездок. Потребители в каждой из групп обладают, разными характеристиками и потребностями. Бизнесмены не особенно чувствительны к цене, но для них важны уровень обслуживания, расписание и сеть пересадок. Туристы, как правило, намного чувствительнее к цене, чем бизнесмены, и менее чувствительны к расписанию и пересадочным пунктам. Маркетинговые исследования играют огромную роль в понимании потребностей потребителей. Это необходимо для того, чтобы удовлетворять их соответствующим образом.

Новые потенциальные рынки - это рынки, на которых товары или услуги, покупаемые потребителями, базируются на схожих с рассматриваемой фирмой компетенциях или на которых потребности покупателей схожи с потребностями своих покупателей. Если условия подходящие, то фирма может использовать свои существующие компетенции для вхождения на новые рынки. Конечно, ей, возможно, потребуется создать новые компетенции, чтобы удовлетворить потребности новых потребителей.

Ресурсные рынки

Ресурсные рынки - это рынки, где фирма получает финансовые и трудовые ресурсы, материалы, оборудование, услуги и т.п. Очевидно, что фирмы обычно пользуются различными ресурсными рынками, причем каждый рынок имеет свои особенности, зависящие от специфических потребностей компании. При анализе ресурсных рынков необходимо рассматривать следующие позиции:

• потребность в ресурсах;

• количество существующих и потенциальных поставщиков ресурсов;

• размеры поставщиков;

• способности и компетенции поставщиков;

• возможность сотрудничества с поставщиками ресурсов;

• доступ конкурентов к поставщикам ресурсов;

• природа самого.ресурса и возможность заменителей ресурса. Анализируя каждый из ресурсных рынков, менеджеры фирмы могут определить

степень конкуренции, с которой они столкнутся со стороны поставщиков ресурсов, со стороны других конкурентов, использующих те же самые ресурсы, и возможности сотрудничества с поставщиками ресурсов.

Глава 7. Анализ конкурентного окружения 125

Родственные по компетенциям отрасли

Другие отрасли, в которых работают компании, имеющие родственные компетенции и производящие товары-заменители или услуги-заменители, также должны быть проанализированы. Такой анализ необходим по трем причинам. Во-первых, фирма может столкнуться с угрозой новых конкурентов, обладающих родственными компетенциями, которые могут попытаться войти в ее отрасль или на ее рынки. Во-вторых, фирма может внедриться в другие отрасли, на которых компетенции фирм являются родственными для ее компетенции. В-третьих, фирма может войти на новые рынки, обслуживаемые конкурентами в родственных отраслях. При анализе родственных отраслей необходимо определить:

• основные компетенции компаний в отрасли;

• количество фирм и их размеры в отрасли;

• угрозу конкурентов в этих отраслях, которые могут усилить свои компетенции для входа на рынки данной фирмы;

• возможности фирмы применять существующие компетенции и создавать новые для того, чтобы проникать в родственные отрасли и на их рынки;

• заменимость товаров в отрасли товарами других компаний, т. е. насколько полно товар-заменитель соответствует потребительскому спросу, удовлетворяемому товарами или услугами данной фирмы.