Матричные инструменты анализа диверсифицированных организаций.

Матричные инструменты анализа нашли широкое применение в стратегическом менеджменте. Наиболее часто они применяются для разработки корпоративных (портфельных) стратегий. В применение в стратегическом менеджменте широко используется матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ-матрица).

Звезды - наиболее перспективные сферы бизнеса в корпоративном портфеле, так как они характеризуются высокой относительной рыночной долей и перспективной отраслью. Молодые звезды, как правило, требуют значительных инвестиций для сохранения рыночной позиции. Зрелые звезды могут самостоятельно обеспечивать свой, пропорциональный рыночному, рост. В то же время маловероятно, что они смогут приносить чистую прибыль, так как вся получаемая прибыль направляется на развитие сферы бизнеса.

Дойные коровы характеризуются низким относительным темпом роста рынка и высокой относительной рыночной долей. Они - основной источник прибыли в портфеле, так как финансовые ресурсы требуются, как правило, лишь для сохранения уже занятых позиций. Дойными коровами обычно становятся звезды.

Собаки характеризуются низкой относительной рыночной долей и низким относительным темпом роста рынка. Как правило, собаки бесперспективны в долгосрочном периоде и представляют незначительный интерес с точки зрения текущего момента, так как приносимые ими прибыли малы (если вообще существуют) и маловероятны в будущем. Обычно собак ликвидируют, продают или подвергают стратегии снятия урожая.

Использование БКГ-матрицы значительно облегчает корпоративным менеджерам процесс управления портфелем, который в значительной степени сводится к поддержанию оптимального в контексте соотношения между " жителями" БКГ-матрицы.

У БКГ-матрицы имеются недостатки:

vматрица слишкм проста и дает только наиболее общее представление о портфеле;

vдля конкретного случая она требует модификации с целью повышения информативности;

vматрица не является надежным инструментом для анализа инвестиционных приоритетов; например, она не позволяет точно определить, что следует инвестировать - звезды или дойных коров;

vматрица не помогает обоснованно выбрать стратегию по отношению к проблемным сферам бизнеса;

vна самом деле принадлежность сферы к левому нижнему квадрату не всегда делает ее дойной коровой, так как иногда требуются значительные инвестиции в сохранение рыночной доли, и дойная корова становится просто коровой; вероятность этого возрастает, когда отрасль вступает на этап спада;

vдля различных отраслей существует различная корреляция между относительной рыночной долей и прибыльностью.

Следующий аналитический инструмент портфельного менеджмента - матрица General Electric, или матрица привлекательности отрасли. В матрице Дженерал Электрик по инверсному континууму Х отложен КП организации, по оси У - долгосрочная отраслевая привлекательность. Каждый из континуумов разделен на три зоны, общее количество квадратов в матрице - 9. При расчете КП может использоваться следующий набор возможных параметров:

- относительная рыночная доля сферы бизнеса и ее динамика;

- имидж сферы бизнеса и его динамика;

- относительная по отношению к конкурентам прибыльность и ее динамика;

- запас ценовой прочности;

- владение информации о потребителях и рынке;

- сильные и слабые стороны сферы бизнеса;

- технологические возможности;

- профессионализм менеджеров.

Матрица Дженерал Электрик предназначена для принятия решений в сфере инвестиций в рамках портфеля и хорошо дополняет БКГ-матрицу

Следующий аналитический инструмент портфельного менеджмента - матрица Хофера, или матрица жизненных циклов отраслей и КП организации, - предназначена для оптимизации портфеля сфер бизнеса по параметру " стадия жизненного цикла отрасли".