Товарная политика ярмарок и выставок на международных и национальных рынках

Организация подготовки и непосредственно проведение международных выставок и ярмарок осуществляется специальными комитетами, которые создаются как рабочие органы на базе местных учреждений различных стран. А правительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, должны оказывать содействие в создании материальной базы и в установлении специальных льгот для компаний и организаций-участников из других стран.

Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных денежных затрат и в конечном счете может обеспечить не положительный результат, а наоборот, некоторые убытки, и даже создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому при принятии решения об участии в подобных мероприятиях надо тщательно обосновать всю управленческую стратегию до, во время и после выставки или ярмарки.

Необходимо найти обоснованные решения следующих задач:

определить целесообразность участия фирмы в ярмарке или выставке;

обеспечить качественную подготовку к участию в выбранном мероприятии;

на должном уровне организовать работу персонала;

подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

Выставочная деятельность должна быть обязательно направлена на решение поставленных маркетинговых задач (целей), в качестве которых могут выступить:

поиск новых рынков;

расширение числа покупателей;

поиск новых посредников;

определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;

формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

непосредственный сбыт;

Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях, как правило таким целям подчиняются цели более низкого уровня, и это наглядно можно увидеть если построить дерево целей.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

После завершения работы ярмарки или выставки обязательным является подведение итогов участия в данном мероприятии. Коммерческие успехи анализируются, при помощи подсчета количества заключенных на договоров, а если подобные цели на данной выставке или ярмарке не ставились, то считается количество посетителей, и их категории.

Но если все же конечной целью участия фирмы в мероприятии была продажа продукции, то за косвенный показатель можно принимать количество розданных прайс-листов и информационных материалов.

После окончания каждой выставки или ярмарки сотрудники специального комитета составляют записку, коротко отражающую все неприятности и недочеты, которые возникли при подготовке, способы их решения и сделанные на будущее выводы. Обобщая результаты какой-либо выставки нужно постараться зафиксировать все «плюсы» и «минусы», определить свои слабые места, и адаптироваться к новым условиям.

Нужно обязательно ознакомить сотрудников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, было бы целесообразным проинформировать о:

количестве людей, посетивших ярмарку или выставку, и выявить, произошли ли изменения, по сравнению с предыдущими годами;

обоснованности архитектурных решений по стенду;

правильности выбора экспонатов;

обоснованности затрат на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

проведенных маркетинговых исследованиях;

контактах с посетителями ярмарки или выставки;

полученных заказах.

Эта информация отражает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Но для более полного представление об эффективности участия в данном мероприятии, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

Для этого необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей. Это позволит выявить, положительные результаты от участия в мероприятии, чтобы затем устранить недостатки и не допускать их в последующих мероприятиях.

13 Сувенирная реклама: виды и формы. Роль сувенирной рекламы в коммуникационной политике организации.