Определение целей и задач мероприятия

История вопроса

Давайте задумаемся о том, откуда мероприятия взялись и какие они вообще бывают.

Первыми в истории человечества мероприятиями, вероят­но, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения... Значит, первыми ор­ганизаторами мероприятий стали шаманы — те, кто знал и создавал ритуалы.

Со временем мероприятия становились все изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т. д.

Жизнь простых людей тоже не обходится без меропри­ятий: мы празднуем дни рождения и свадьбы, справляем годовщины и юбилеи.

Однажды, придя в новом городе в храм, Конфуций стал спрашивать о ритуалах. По рядам людей прокатились смешки: «Говорят, он мудрец, а ритуалов не знает!» На что Конфуций отвечал: «Спрашивать о ритуалах - это и есть ритуал».

С развитием рыночного общества к организации меропри­ятий подключился коммерческий сектор. Стали проводить­ся деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, мероприятия с целью получения прибыли. Деятельность по организации и управлению мероприятий в международном бизнес-сообществе, как уже говорилось, принято называть event management (англ.). Несмотря на то что организация мероприятий как специфическая форма деятельности существует с незапамятных времен, в самосто­ятельную отрасль она выделилась не так давно — примерно 15 лет назад, а до этого долгое время являлась составной частью других отраслей экономики: гостиничного бизне­са, туризма, шоу-бизнеса; часть функций по организации мероприятий была возложена на отделы продаж, профес­сиональные ассоциации... Это тормозило развитие event-менеджмента как отдельной формы деятельности. Теперь в области организации мероприятий появились профес­сиональные ассоциации, существуют специализированная литература, сертификационные программы, в данной сфере можно получить высшее образование. Постепенно органи­зация мероприятий становится признанной индустрией со своими технологиями, игроками рынка, легендами и традициями.

Хочу отметить, что к становлению event-менеджмента как индустрии и профессии значительные усилия приложил д-р Джо Голдблатт, автор книги Special Event — вероятно, самой культовой книги в области организации меропри­ятий, выдержавшей уже четыре издания. Г-н Голдблатт также является одним из основателей Международной ассоциации профессиональных организаторов меропри­ятий — ISES.

Организация мероприятий сильно влияет на общество в целом. В некоторых странах это серьезная индустрия, приносящая государству многие миллиарды в виде нало гов. С ее помощью можно привлечь множество туристов (например, карнавалы в Рио-де-Жанейро или в Венеции посещают сотни тысяч человек), что становится значитель­ной статьей дохода для местных бюджетов. Проведение конференций, выставок помогает появлению деловых кон­тактов и этим подстегивает экономическое развитие.

Так что же такое мероприятие?

Есть два определения этого термина. Первое принадлежит Роберту Ф. Джани, одному из руководителей парка развле­чений Уолта Диснея:

Мероприятия — это то, что отличается от обычной жизни.

Д-р Джо Голдблатт, один из event-гуру, определил меро­приятия (special events) так:

Мероприятие — уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей.

Позвольте мне добавить свое определение:

Мероприятие — это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей.

Для чего проводят мероприятия?

Компании и люди могут решать свои задачи различными путями. Один из этих путей — проведение мероприятий. Собирая людей в одно время в одном месте, т.е. проводя мероприятия, организаторы (например, компании) оказы­ваются в уникальной ситуации — они получают возмож­ность для прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией, аудиторией мероприятия. И эту уникальную ситуацию нужно использовать грамотно.

Какими бывают мероприятия и для чего их проводят?

Причина 35

Всего в книге будет предложено несколько видов их классификаций. Они должны будут вам помочь выбрать оптимальный способ проведения мероприятия. Но мы пока остановимся на одной: по типу.

В таблице указаны только некоторые типы мероприятий. Этот список можно продолжить, дополнив его политически­ми, общественными, религиозными и другими мероприятия­ми. Также указаны лишь основные мотивы, которыми могут руководствоваться участники и организаторы проектов.

Аудитория

Решая, какое мероприятие вы собираетесь провести, опре­делите потенциальную аудиторию. Она может быть:

— внутренняя;

— внешняя;

— комбинированная.

Внутренняя аудитория — это коллеги, те, кто работает с вами в одной компании, это аудитория, где все друг друга знают, где множество неформальных связей, общая история компании. Для них мы делаем корпоративные праздники, юбилеи и торжества.

Внешняя аудитория — это те, кто работает преимущес­твенно в разных компаниях. Это могут дилеры, партнеры, Клиенты компании, потенциальные Клиенты и совершенно незнакомые люди, с которыми как раз и предстоит позна­комиться. Для них мы делаем конференции, семинары, презентации, пресс-конференции.

Очень часто возникает соблазн убить двух зайцев и скомбинировать аудиторию: провести мероприятия и для внутренней, и для внешней аудитории. Это рискованный шаг, так как у этих аудиторий могут быть разные интере­сы. И тогда вероятно, что ни одна из аудиторий не будет удовлетворена.

Часто возникает вопрос, приглашать ли на корпоративные праздники Клиентов. Если это мероприятие готовилось для работников, Клиентов лучше не приглашать. Конечно, могут быть исключения, но это должны быть такие исключения, которые лишь подчеркивают правило. И наоборот, если это Клиентское мероприятие, работники компании-заказчика не должны там веселиться. На такое мероприятие можно при­гласить людей из отдела продаж (если это презентация), тех­ническую службу (если необходимо ответить на технические вопросы), то есть тех, кто придет на мероприятие, чувствуя свою ответственность, придет именно как на работу.

Во время презентации, нацеленной на продажи, постарайтесь, чтобы на 5-10 гостей приходился минимум один ваш продажник.

Если все же смешать сослуживцев и Клиентов, то обе аудитории будут не удовлетворены: каждая будет думать и ощущать, что это мероприятие не для нее.

Но на то, какое именно мероприятие вы станете прово­дить, влияет не только аудитория — подход может сильно отличаться в зависимости от ваших ЦЕЛЕЙ.

Клиент не должен быть удовлетворен... Он должен быть счастлив!

Принцип удовлетворенности Клиента

Цели и задачи мероприятия

Принимая решение о проведении мероприятия, любой ор­ганизатор должен задуматься о том, для чего он это делает, то есть определить цели и задачи.

Это разные понятия, поэтому сначала нужно разобраться, чем они отличаются.

Цели — то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление.

Например, целью может быть:

— сформировать пул лояльных партнеров;

— улучшить навыки презентаций у команды продаж;

— заявить о новом продукте компании как инноваци­онном прорыве.

Задачи — конкретные, измеряемые достижения меропри­ятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий.

Причина 39

Например, задачей может быть:

— привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;

— получить десять новых потенциальных Клиентов;

— получить не менее десяти публикаций после пресс-конференции.

Формирование целей и задач мероприятия является ключевым моментом для начала работы. Это совершен­но обязательный этап. Во всей литературе, посвященной организации мероприятий, он проходит красной нитью. Пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.

Это не пустые слова.

Организация мероприятий — в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей, фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего-то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей по проведению меро­приятия с целями и задачами очень велик.

Еще раз.

Обратите внимание! Это самая распространенная ошибка! Весь процесс подготовки мероприятия должен постоянно сверяться на соответствие сформулированным целям и зада­чам. Мелкие огрехи при подготовке и реализации исправить куда проще и безболезненнее, чем упустить главное — цель, зачем все это делается.

В этой книге (как и в реальной работе при подготовке проекта) мы будем постоянно возвращаться к связи целей мероприятия и действий по его подготовке.

Теперь мы поговорим о практической стороне подго­товки мероприятия. И здесь настало время ввести новое понятие — маркетинговый мультипликатор. Что это значит?

Результаты всегда должны значительно перевешивать вложенные ресурсы. Мероприятие обязано стать мульти­пликатором ваших маркетинговых усилий. В противном случае вам лучше не проводить мероприятие, а потратить деньги и силы иным способом.

Вкладывая в некий проект силы и средства, вы рассчи­тываете на отдачу. Процесс подготовки мероприятия пред­полагает, что с вашей стороны будут сделаны определенные вложения, которые, по вашему плану, должны привести к некоему результату — цели мероприятия.

Проведение

Причина