Классификация стратегий выхода на новые рынки

Рассмотрим стратегии в каждой группе более подробно.

1. Группа «Риск управления низкий»:

Экспорт: прямой

• Контрактное производство

• Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке

• Управление по контракту

(1) Стратегия прямого экспорта. При прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга начиная от проведения маркетинговых исследований, заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок. При этом реализация продукции конечным клиентом и послепродажное обслуживание может осуществляться компанией собственными силами или с привлечением посторонних организаций, работающих на иностранном рынке

(2) Контрактное производство. Контрактное производство (субподряд) используется в случае, когда компания заключает договор с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказании услуг. Предприятие, с которым подписывается контракт, может быть местным, либо находится в той же стране, что и компания, либо находится в третьей стране. Контрактное производство используется в случае производства отдельных частей продукции, выполнении отдельных стадий технологического процесса, переработки сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия. Обычно компании, занимающиеся в фармацевтической, химической, текстильной и металлообрабатывающей сферах, используют стратегию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса.

(3) Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке. Большим преимуществом данной стратегии является возможность компании создать ту структуру предприятия, которая интегрируется полностью в единую структуру компании.

(4) Контракт на управление. Контракт на управление представляет собой соглашение, в соответствие с которым иностранная компания представляет ноу-хау в сфере управления в определенных или во всех областях другой стороне соглашения за определенную плату, которая варьируется в диапазоне от двух до пяти процентов от выручки.

2. Группа «Риск управления средний»:

• Экспорт: косвенный

• Дочерняя компания: поглощение

• Совместное предприятие

• Управление по контракту

(1) Стратегия косвенного экспорта. Косвенный экспорт представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на зарубежные рынки через независимые организации, которые уже функционируют на данных рынках.

(2) Создание дочерней компании путем поглощения. Поглощения имеют три основные преимущества. Во-первых, на реализацию данной стратегии затрачивается относительно небольшое количество времени. Во-вторых, многие компании прибегают к стратегии поглощения для опережения своих конкурентов в условиях быстро меняющего глобального рынка, особенно в сфере телекоммуникации, где либерализация прямых иностранных инвестиций позволяют компаниям выходить на иностранные рынки через серии поглощений в целях достижения глобального масштаба. В-третьих, из соображения менеджеров компании стратегия поглощения может быть менее рискованной, чем построение нового предприятия.

3. Группа «Риск управления высокий»:

• Совместное предприятие

• Лицензирование

• Франчайзинг

• Стратегический альянс

(1) Совместное предприятие. Создание совместного предприятия предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия. На практике есть множество примеров использования данной стратегии.

(2) Лицензирование. Лицензирование применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которую в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

(3) Франчайзинг. Франчайзинг представляет собой особую форму лицензирования, где франчайзер не только продает нематериальный актив (как правило, это торговая марка) франчайзи, но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила как вести бизнес. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая в свою очередь может быть фиксированной, единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж. В случаях, когда требование отчислений за использование франшизы отсутствует, франчайзи должен приобрести у франчайзера определенное количество товара, работ и/или услуг. В отдельный пункт договора могут выделяться условия использования товарного знака (бренда). Эти требования могут различаться по степени сложности: франчайзи может использовать бренд в определенной области, или от франчайзи требуется распоряжаться оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера начиная от размеров и цвета полок заканчивая обязательной формой рабочей одежды персонала.

(4) Стратегические альянсы. Стратегические альянсы представляют собой договор сотрудничества между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть сформирован на долгосрочной перспективе с помощью создания совместного предприятия, в котором две или больше компаний участвуют в равных долях или может принимать форму краткосрочного соглашения, формируемый между двумя компаниями в целях достижения определенной цели как разработка нового продукта.[5]

Выбор способа выхода фирмы на внешний рынок также может зависеть от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. Рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Н.К.Моисеева, доктор экономических наук, предложила следующие признаки в качестве деления способов выхода предприятий:

• Форма движения капитала (например, экспорт (без участия в капитале партнера); кооперация без участия в капитале; трансферт капитала под собственную ответственность; совместное предпринимательство на базе предприятий с совместными инвестициями; прямое инвестирование (владение)).

• Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.

• Степень привлекательности инвестирования. Матрица способов выхода на внешний рынок с учетом последних двух характеристик представлена на рис. 12.1.

Рис.12.1

Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок (рис. 12.2). Реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся (или выполняются) в своей стране, принято называть экспортом.

Рис. 12.2. Альтернативы решений выхода предприятий

на зарубежный рынокy ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhACZ40kcLBwAA1T8AAA4AAAAAAAAAAAAAAAAALgIAAGRycy9lMm9E b2MueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAGUmdDDgAAAACQEAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAZQkAAGRycy9k b3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPMAAAByCgAAAAA= ">

В настоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих выход предприятий на международный рынок без вывоза капитала и основанных на использовании договорных форм. Они характеризуются формированием международного совместного предпринимательства, при которой границу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические проекты и т.п. Эти формы совместного предпринимательства проявляются в таких основных видах, как:

- лицензионное производство;

- управление по контракту;

- подрядное производство.

· Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения. При этом лицензионные договора содержат по крайней мере два аспекта. Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их числе выделяются патенты; промышленные модели и образцы; товарные знаки и торговые марки, незащищенные ноу-хау. Во-вторых, при приобретении лицензии нередко фиксируются определенные ограничения на пользование, эксплуатацию и т.п. Соответственно видовые отличия приобретают форму лицензий на производство, использование и сбыт. Своеобразной формой лицензирования может служить франчайзинг.

· Другая форма совместного предпринимательства – управление по контракту, которая находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками.

· Производство по контракту состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию (услуги), приобретение которой гарантируется договором на длительный период отечественной фирмой. Использование ее имеет смысл при дефиците собственных мощностей и наличии больших препятствий для экспорта в соответствующую страну или его высокой стоимости, а также в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низким материальным издержкам и невысокому уровню заработной платы.

Особое место среди способов выхода предприятия на внешний рынок принадлежит прямому инвестированию или трансферту капитала. Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоятельно или же совместно с хозяйственными субъектами страны, в которую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совместного предприятия.

При самостоятельном вложении капитала за рубежом фирма принимает предприятие под свою полную ответственность. Можно выделить две основные формы трансферта капитала за рубеж, при которых принимаются преимущественно на себя все риски: сборочное производство и полное производство продукта. Различия между ними касаются в основном числа производственных фаз, которые предполагается осуществлять вне своей страны.

Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала и ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственных производств для осуществления монтажа конечного продукта из единичных узлов и деталей. Экономическая выгода сборочного производства в зарубежных филиалах состоит в использовании хозяйственного законодательства страны присутствия, с целью получения дополнительного эффекта по сравнению с поставкой готовой продукции.

Однако при всех преимуществах использование совместного предпринимательства для выхода и присутствия на зарубежном рынке имеет свои проблемы, основными из которых являются следующие:

1) между партнерами в СП могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками зрения на использование прибыли предприятия, методы управления и осуществления маркетинговой деятельности, основные направления инвестиций и др.;

2) необходимость тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия может затруднить осуществление транснациональной корпорацией собственной, универсальной для всех стран производственной и маркетинговой политики.[11, c.334-349].

Таким образом, мы рассмотрели причины выхода предприятий на международный рынок, основные способы и различные виды их классификации. Общепринятые способы выхода предприятия на внешний рынок: экспорт, лицензирование и франчайзинг, совместное предпринимательство, стратегические союзы (альянсы) и полностью собственные филиалы. Выделяют такие формы экспорта, как прямой и косвенный. А совместное предпринимательство, в свою очередь, подразделяется на лицензионное производство, управление по контракту и подрядное производство. Существуют классификации по степени риска, стоимости и уровня контроля за процессом.