![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам. По широте охвата аудитории: · международные – направленные на международные рынки; · общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны; · региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах; · местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе. По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании: · товаров и услуг; · идей; · предприятий (имиджевая); · личности. По основным целям: · вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок; · увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции; · напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар. По степени дифференциации к потенциальным потребителям: · недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.; · дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей. По направленности на потребительскую аудиторию: · направленные на потребителей; · направленные на продавцов; · направленные на конкурентов; · направленные на контрагентов; · направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.). По каналам распространения информации: · печатная; · газетно-журнальная; · радиореклама; · телереклама; · кинореклама; · наружная реклама; · транзитная; · прямая почтовая реклама; · специальные рекламные кампании (реклама в посылочной торговле, реклама магазина и т. д.); · комбинированная. По использованию каналов распространения информации: · одноканальные – использующие один канал распространения информации; · многоканальные – использующие более одного канала распространения; При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить: 1) цель РК (чего мы хотим достичь); 2) стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель); 3) тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий. Ситуационный анализ должен включать следующие работы: · анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации); · анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия); · анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний). Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Рис. 6.1. Процесс планирования рекламной кампании Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов. Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании: · внедрение на рынок новых товаров, услуг; · формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); · формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам; · переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; · увеличение и ускорение товарооборота; · напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д. Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании. Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения, поэтому данные функции рекламного планирования будут рассмотрены более подробно ниже. Основы разработки рекламных обращений приведены в главе 5.
Бриф Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства. Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания. Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа. 1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган. 2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик. 3. Достоинства товара. 4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители: · целевая аудитория знает / не знает товар; · есть / нет потребности в товаре; · рекламные обещания выполняются / не выполняются; · товар лучше / такой же / хуже других; · товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим. При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «Ока» не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком. 5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными. 6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д. 7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты. 8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть · рациональный / эмоциональный; · серьезный / юмористический; · с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты. В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета. 9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты: · товар представляет продавец или производитель; · реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей; · истории с использованием товара (диалог о товаре); · проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара; · сравнение товара с конкурирующими товарами. Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» – карандаш, акварель, тушь и т. д.). 10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара: 1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.); 2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.); 3) красота, любовь, забота; 4) жизненное пространство; 5) радость жизни, общение; 6) безопасность, надежность, свобода; 7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.); 8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.). Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Ledy («Лучшая подруга») – к миссии «общение». Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total – свободу («Мир открытых дорог»).
|