Два способа побудить к действию

Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый — боль, второй — удовольствие, или кнут и пряник соответственно.

Они известны еще с давних времен. Это два первичных побудительных средства. Другими словами, вы заставите людей действовать, либо ударив чем-нибудь по пятой точке, либо помахав перед носом сочной морковкой.

Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я согласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству.

Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажется, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже. Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, если мы все сконцентрируемся на наших желаниях — на сокровенном, удовольствиях, целях, — а не на том, что причиняет боль?

Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Это поможет вам лучше понять, как использовать мой модернизированный алгоритм в дальнейшем. Алгоритм, который я представлю вам чуть позже.

Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели. Вот она.

1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.

ДВА СПОСОБА ПОБУДИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая име-

ется у читателя/слушателя.

3. Confirmatio (утверждение). Предложите решение проблемы.

4. Peroratio (заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической рекламной формулой AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам большинство моих связанных с продажами текстов представляют собой ответы на следующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя осуществить действие?

Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.

1. Проблема.

2. Обещание.

3. Доказательство.

4. Цена.

Согласитесь, не так уж и много.

Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.

Проблема

Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает внимание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме.

Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры', напишите такой заголовок.

Вы страдаете от шпор?

Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может выглядеть так:

Хотите похудеть?

В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сфокусировавшись на их проблеме.

А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок сверху может выглядеть так:

Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения меньше чем за тридцать минут?

Думаю, вы уже поняли, к чему я клоню. Я просто спрашиваю себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Что бы это ни было, я придумываю такой заголовок для верхней части веб-сайта, который апеллирует именно к этой проблеме.

Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.

Обещание

Сделав первый шаг, вы привлекли их внимание. А теперь озвучьте свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдаете от шпор?» может иметь следующий вид.

Новый травяной сбор уменьшает или устраняет пяточные шпоры за 30 дней.

' Болезненное образование в задней части стопы у пожилых людей (вследствие нарушения обмена веществ, отложения солей и т. п.). — Примеч. ред.

Для второго заголовка продолжение может выглядеть так.

Новый, не связанный с соблюдением диеты подход основан на вашем настрое, а не на питании, и вы быстро снижаете вес.

А в примере с врачом-массажистом обещание могло бы принять такую форму.

Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу помочь и вам.

Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусировались на их проблеме, вы введете их в мнимый транс своим гипнотическим текстом.

Доказательство

Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скептицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявления, не имеющие под собой никакой основы. Внутренний страж не дремлет. Не только он, но и Федеральная торговая комиссия наблюдает за вами. Там тоже хотят доказательств, поэтому предоставьте их им. Сконцентрируйтесь в шаге третьем на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения специалистов и т. д. — все, что, по вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.

Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней — или вы получите свои деньги обратно.

На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от пяточных шпор.

Исследования свидетельствуют, что, следуя новому плану, люди теряли в среднем 15 кг веса.

Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо у меня на столе.

Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.

Цена

В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.

Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра?

Закажите средство прямо сейчас всего за 19, 95 долл.

Моя обновленная формула

Философ Верной Говард однажды сказал: «Если мы верим в необходимость превосходить других, мы также будем верить в необходимость утомительной схематизации».

Давайте не будем строить никаких схем. Не будем пытаться склонить людей на свою сторону, имея на уме лишь собственные интересы, лучше сконцентрируемся на том, чего хотят они. Сконцентрируемся на их удовольствии, а не на том, что болит. Чем больше приятных ощущений вы можете доставить людям, тем больше гипнотической привязанности к вам и к тому, что вы пишете, они будут испытывать.

Помните, я говорил, что не считаю нужным добавлять боли к той, что уже есть в мире. Поэтому наберусь смелости и скажу: давайте совсем удалим первый шаг. Если вы сконцентрируетесь на боли, вы, конечно же, привлечете внимание людей. Вы ведь апеллируете к их самой большой проблеме.

Вы заметили, как часто телевизионные рекламные ролики и рекламные объявления в газетах акцентируют внимание на боли с целью привлечь ваше внимание? Их метод работает. Но я не хочу добавлять боли к той, что уже есть. Поскольку, согласно законам психологии, люди получают больше от того, на чем концентрируются, я не хочу даже упоминать об их боли.

На моем сайте www.mrfire.com есть статья на эту тему. Приведу ее здесь, потому что нам потребуется ее содержание.

Самый лучший мотиватор — совсем не то, что вы думаете, или Чему я научился у Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера в День святого Валентина

Джо Витале

День, когда я писал это, был Днем святого Валентина. Мы только что закончили просмотр фильма «50 первых свиданий» с очаровательной Дрю Бэрримор и смешным Адамом Сэндлером. Мало того, что фильм был бесподобный, снят в дивной обстановке, с такими искренними словами об истинной любви, так на меня еще снизошло озарение ' во время его просмотра.

Примерно на середине фильма, когда герой Адама напоминает героине Дрю, которая страдала потерей краткосрочной памяти, что он ее любит, меня вдруг осенила идея о самом мощном мотиваторе всех времен и народов.

Но обо всем по порядку.

Большинство психологов, специалистов по прямому маркетингу и любой человек, чья деятельность связана с искусством убеждения, скажет вам, что есть два мотиватора — боль и удовольствие. Вы идете либо к тому, чего хотите, либо от того, чего не хотите.

Стандартный аргумент — боль является более мощным мотиватором. Я был склонен придерживаться этого мнения, но при этом не заострял внимания на боли по идеалистическим убеждениям. Не хочу распространять боль в мире. Фокусируясь на боли, вы ее чувствуете. Не хочу ничего добавлять к имеющимся у многих страданиям. Поэтому в моих рекламных письмах и на веб-сайтах во главу угла поставлено удовольствие как мотиватор.

Большинство экспертов по маркетингу согласятся с тем, что боль — лучший спусковой механизм, который должен лежать в основе любого рекламного объявления или кампании по продвижению.

Они находят основную проблему потенциального клиента, чтобы затем ткнуть в нее клиента носом. Они знают, что боль заставит человека совершить покупку. Самый заезженный пример, который приводится в связи с этим, — страховой агент, пытающийся продать вам страховой полис. Если он сделает акцент на удовольствии, вы отложите покупку на неопределенное время. Если он скажет вам, что ваш дом в огне, вы совершите ее. Боль вызывает немедленные действия. Поэтому я, как и все, «знал», что боль более сильный мотиватор. А поставил во главу угла удовольствие просто потому, что это более благородный путь.

Потом я посмотрел фильм с Дрю Бэрримор и Адамом Сэндлером, и меня вдруг осенило, я почувствовал прилив энергии. Вот краткое содержание фильма. Герой Адама влюбился в девушку, которая ничего не помнит с дня, предшествовавшего травме головы, которую она получила, попав в автокатастрофу год назад. Каждый день для нее совершенно новый. И каждый день герою Адама приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание — новое свидание. Поэтому и фильм называется «50 первых свиданий».

В какой-то момент, когда герой Адама снова ухаживал за героиней Дрю, я вдруг осознал, что вижу на самом деле.

Я увидел, что самым важным мотиватором из всех существующих является удовольствие.

Адам следует за Дрю день за днем, несмотря на боль в конечностях, причиной которой была его растущая любовь к ней. Он идет за удовольствием. Желание получить удовольствие так сильно, что оно нейтрализует все его болезненные ощущения.

Короче говоря, все эксперты по маркетингу, утверждающие, что боль является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни — силе любви.

Люди будут взбираться на самые крутые горы, плыть против течения во время шторма и воевать с целыми армиями, и все ради того, чтобы любить и быть любимыми. Любовь правит миром.

Все примеры, которые нам приводили, несправедливы. Человек, который пытается продать страховой полис и взывает к чужой боли, не осознал, что есть кнопка реального удовольствия, нажав на которую, можно убедить кого-угодно совершить покупку. Люди были слишком ленивы, чтобы заняться поисками пускового механизма для удовольствия. Обращение к боли было просто компромиссом, удобным подходом.

То же самое можно сказать и о масштабных рекламных кампаниях, которые терпят крах. Обращаться в рекламном сообщении к боли, чтобы заставить кого-либо бросить курить или перестать употреблять наркотики, неправильно. Но если мы поставим в центр внимания удовольствие, которое будет получать тот, кто бросит курить или перестанет употреблять наркотики, мы будем на правильном пути.

Это стало для меня очевидным после того, как я посмотрел фильм.

Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не должен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о котором они мечтают. Это благородно и это работает.

Любовь движет каждым человеком. Любовь — мощный мотиватор.

Любовь — мощный спусковой механизм для удовольствия.

Как считает мой друг Кевин Хоган, автор книги «Психология убеждения», любовь — не эмоция, а умственный настрой, она интенсивнее, чем какая-либо из эмоций.

Короче говоря, вы имеете дело с самым мощным мотиватором всех времен и народов.

Найдите то, что можно любить в вашем продукте или услуге, и дайте людям убедительные причины иметь с вами дело. Назовите это «основанным на любви маркетингом». Вы будете продавать не каждому. Вы продадите только тому, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете вы именно к этому и стремитесь. Вы счастливы, как и ваши клиенты.

Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.

И как бы между прочим заработаете деньги.

Должен признаться, со времени написания этой статьи мое мнение несколько изменилось. Например, я думаю, что мягко напомнить людям о наболевшем можно и нужно. В конце концов, если они страдают и отрицают это, небольшая встряска будет очень кстати.

Помимо этого, я знаю, что иногда вы хотите обратиться к боли в начале, потому что этим заняты мысли человека. Другими словами (помня о совете Кольера), если проблема заключается в том, что у кого-то устали ноги, лучшим заголовком в этом случае может стать вопрос «Болят ноги?».

Я все еще хотел бы сравнить этот заголовок с тем, который апеллирует к удовольствию, например таким, как «Хотите облегчения ногам?» или «Наконец-то без боли в ногах!».

Дело в том, что я хочу сосредоточиться на позитивном, исходя из идеалистических соображений, но я все-таки достаточно реалистично смотрю на жизнь и отдаю себе отчет в том, что иногда людям нужно напоминать о том, что их беспокоит, чтобы подтолкнуть к получению удовольствия.

Юджин Шварц, один из лучших копирайтеров мира, написал в своей известной книге «Breakthrough Advertising»:

Копирайтеру прежде всего нужны воображение и энтузиазм. Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента. Вы — летописец его будущего. Ваша работа ~ показать ему в малейших деталях то будущее, которое гарантирует ему ваш продукт».

Ах, да!

Покажите читателю его мечты.

Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента. Вот что значит сфокусироваться на позитивном.

Мотивация без боли

Давайте создадим основное гипнотическое сообщение на основе трех шагов.

1. Обещание.

2. Доказательство.

3. Цена.

Вот как это может выглядеть.

Обещание

В первом шаге вы привлекаете внимание аудитории, помещая в центр внимания то, чего они желают. Например:

Переходите ко второму шагу и предлагайте доказательство. Например:

Благодаря методу Эми вы научитесь исполнять свою любимую песню в течение одного уикэнда.

Цена

И последнее, шаг третий, вы просите их сделать заказ, называя цену. •

Всего лишь за 19, 99 долл. вы научитесь играть на гитаре уже к концу этого уик-энда. Кликните здесь.

Вот и готово. Вы донесли свою гипнотически описанную идею и не заставили человека чувствовать себя плохо. Последним штрихом к тексту может стать такая строчка.

Хотите научиться играть на гитаре за один уик-энд? Электронная книга Эми предоставит такую возможность любому со стопроцентной гарантией, в противном случае вы получите свои деньги обратно. Кликните здесь, заплатите 19, 99 долл. и скачайте книгу прямо сейчас.

Неплохо для работы в течение нескольких минут. Но достаточно ли хорошо? А как вы примените полученные знания к своему веб-сайту?

Продолжайте читать.

Глава 17

А как насчет вашего веб-сайта?

Вы достаточно умны, чтобы знать, что упомянутая выше формула поможет вам легко писать небольшие гипнотические тексты. Например, рекламные объявления. Или даже открытки, телеграммы, ну и, конечно же, электронные письма. А если речь идет о полномасштабной веб-странице? Как вы примените мою трех-шаговую формулу для создания гипнотической веб-страницы?

Ответ очевиден. Все очень просто. Все, что вам нужно сделать, — это расширить каждый из шагов моей «миролюбивой» формулы.

1. Обещание. Ваш заголовок может быть коротким и милым. А почему бы не написать подзаголовок под ним? Он тоже работает.

2. Доказательство. Вашим доказательством могут служить отзывы клиентов, гарантия, цитаты известных личностей, статистика — что угодно, что способно заставить людей поверить в ваши обещания.

3. Цена. Ваш призыв к действию может выражаться в нескольких напоминаниях: купить сейчас, где купить и как купить. Вы хотите, чтобы люди предпринимали действия сейчас, а не завтра, поэтому ваша цена должна включать бонусы за то, что они будут действовать сейчас. «Закажи сейчас и получи бесплатно три электронные книги».

Вы можете познакомиться с примером того, как три шага были использованы на полномасштабной веб-странице https://www. slrippeddownguitar.com/.

Я использую этот сайт в качестве образца, потому что знаком с автором страницы и помогал ему создавать ее. При внимательном взгляде на страницу вы заметите, что автор расширила три шага моей формулы. Приведу несколько отрывков, если по какой-либо причине вы не сможете посетить ее сайт.

ОБЕЩАНИЕ

Как научиться играть любимую песню на гитаре за один уик-энд!

Узнайте, как удивить друзей, близких и даже СЕБЯ, научившись играть и петь любимые песни за один уик-энд, — даже если до этого вы не притрагивались к гитаре, у вас нет слуха и вы не любите находиться в центре внимания!

ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Я обещаю, после одного уик-энда с книгой «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям», вы

будете в восторге от того, сколько удовольствия можно получить от игры на гитаре. А как только вы войдете во вкус, производя ВПЕЧАТЛЕНИЕ на ваших друзей и членов семьи исполнением любимых песен, вы уже не сможете остановиться!

Мой метод игры на гитаре отличается ЯСНОСТЬЮ, КРАТКОСТЬЮ и огромным желанием дать вам БЫСТРЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, что будет побуждать вас не прекращать занятия и развивать свои умения.

В книге «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» я раскрываю следующие секреты.

• Мой пошаговый метод «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» для освоения игры на гитаре.

• Два аксессуара для гитары, без которых начинающий не может обойтись.

• Лучший интернет-ресурс для поиска аккордов ваших любимых песен.

• Самый важный секрет: выбор первой песни для освоения.

• Инструкция для каждого пальца: освоения самых распространенных аккордов.

• Секрет, знание которого позволит вашим пальцам учиться быстрее.

• Самое важное, что вам нужно знать о гитарной та-булатуре, стоившее мне МНОГИХ усилий.

• Самая важная техника для освобождения места в уме, которая необходима, чтобы вы быстрее осваивали игру на гитаре.

• Малоизвестный факт, способный сделать достойного исполнителя песен из любого, и секрет, благодаря которому вы будете петь любую песню лучше... сразу!

• Четыре необходимые техники для преодоления боязни света софитов.

• Как общаться с недоброжелательным человеком из вашей публики.

Вы можете стать музыкантом, даже если не смели об этом и мечтать!

ЦЕНА

Кликните сюда и закажите электронную книгу «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» сейчас!

Ваше удовольствие гарантировано на 100%. Ноль риска, ноль потерь, ноль вопросов. Если по какой-либо причине вы остались недовольны покупкой, просто свяжитесь со мной в течение 30 дней, и я верну вам полную стоимость.

Хочу подчеркнуть: не решайте сейчас, подходит вам метод «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» или нет. Попробуйте его в течение месяца — вы ничем не рискуете.

Если вы не сможете преодолеть какие-либо барьеры,

мешающие вам играть любимые песни на гитаре, если вы не освоите шаг за шагом песню, не научитесь ее играть на гитаре и не доведете это умение до совершенства, если книга не возьмет вас за руку и не научит работать пальцами и петь — даже если считается, что у вас нет слуха и вы думали, что никогда не научитесь играть, — если вы не делаете успехов в игре на гитаре быстрее, чем когда-то считали возможным, и если в вас нет энтузиазма продолжать обучение, тогда мне не нужны ваши деньги и я с радостью верну их вам.

Вам нечего терять!

Так сколько это будет вам стоить? Обычная цена электронной книги «Уроки игры на гитаре: разбираем по частям» — 39, 99 долл. Но в течение ограниченного времени мы делаем исключительное предложение, и вы можете приобрести книгу со скидкой за всего лишь 19, 99 долл. Это 50%-я скидка — однако действовать нужно прямо сейчас!

А КАК НАСЧЕТ ВАШЕГО ВЕБ-САИТА? 91

К тому же, скачивая курс, вы получаете информацию немедленно и начинаете занятия сегодня!

Даже если сейчас два часа ночи!

Кликните сюда и закажите книгу «УРОКИ ИГРЫ НА ГИТАРЕ: РАЗБИРАЕМ ПО ЧАСТЯМ» сейчас!

Эми прекрасно использовала для всех трех шагов моей формулы — обещание, доказательство и цена — простые для восприятия слова. Если вы хотите быстро научиться играть на гитаре, купите книгу Эми.

Это слишком большой текст?

Глава 18

«Много текста» — сколько это?

Теперь вы уже знаете, что можно сделать свой веб-сайт или рекламное письмо довольно длинным, просто используя трех-шаговую формулу. Это не значит, что текст на вашей веб-страничке должен быть бесконечным. Это значит, что вы можете распределить свой текст. В конце концов, люди будут читать любое количество слов на веб-странице при условии, что им будет интересно. В этом весь секрет, который делает нищих миллионерами.

Руководствуйтесь общим правилом: чем больше вы говорите, тем больше продаете. Это означает, что не нужно бояться больших рекламных текстов. Веб-сайты с длинными текстами успешнее тех, на которых всего несколько слов. Повторяю, что это должны быть не любые слова. Как вам уже известно, если вы нагоняете на людей скуку, они покинут ваш сайт в течение наносекунды. Скука разрушает транс.

Мое собственное «правило буравчика» гласит: чем больше денег вы запрашиваете, тем больше слов нужно написать.

Если вы предлагаете людям всего лишь подписаться на вашу бесплатную рассылку, нескольких хорошо продуманных слов будет достаточно. Если вы предлагаете что-либо не дороже 10 долл., нескольких хорошо продуманных слов тоже будет достаточно. Если же вы предлагаете тренажер за 15 тыс. долл., как это делают авторы сайта https://www.QuickGym.com, вам придется многое объяснить. Для этого понадобятся слова. И лучше, чтобы это были гипнотические слова.

Дело в том, что объем текста на вашем веб-сайте будет зависеть от того, что вы продаете. Если люди знакомы с вашим продуктом или услугой, нет необходимости много говорить. Если люди легко понимают, на чем основывается ваша цена, тоже можно много не рассказывать. Но если вам нужно объяснить, что собой представляет ваш продукт или на чем основывается цена, используйте столько слов, сколько нужно.

Вашим руководящим принципом должны быть интересы людей, посещающих вашу веб-страницу или читающих ваше рекламное письмо. Повторяю, люди будут читать ваш текст — как они читают книги, статьи и газеты — настолько долго, насколько им это интересно. Если люди не читают текст на вашей веб-странице, значит, он написан без учета их интересов.

Давайте поговорим подробнее о том, как заинтересовывать людей.

Глава 19