Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

Значимотсь покупки и варианты решения проблем потребителя

Потребитель не всегда проходит все пять этапов процесса принятия решения о покупке. Иногда он пропускает один или несколько этапов - это зависит от уровня заинтересованности, от личной, социальной или экономической значимости приобретение для потребителя.

Покупки высокой степени значимости обладают, как правило, одной из трех характеристик:

высокая стоимость;

покупка может иметь серьезные личные последствия;

покупка может отразиться на общественном имидже потребителя.

В таких ситуациях потребитель включается в интенсивный поиск информации: изучает многочисленные параметры продукта и марки, формирует отношения и участвует в обмене устной информацией. Покупки низкой значимости - такие, как приобретение зубной пасты или мыла, - вряд ли имеют значение для большинства из нас, а вот стереоаппаратуру и автомобили мы обычно относим к категории товаров высокой значимости. Основываясь на степени потребительской заинтересованности и осведомленности о товаре, исследователи выделили три общих варианта решения проблемы в процессе совершения покупки потребителем. На рисунке суммированы некоторые важные различия между этими тремя способами решения проблемы.

Расширенный вариант решения проблемы

В рамках этого варианта потребитель проходит все пять этапов на пути к принятию решения о покупке и к ее совершению, затрачивая массу усилий и времени на поиск внешней информации и на выявление и оценку альтернативных вариантов. В истребованный набор обычно входят несколько марок, которые оцениваются по множеству параметров. Расширенный вариант решения проблемы используется в ситуациях, связанных с покуп­кой таких высокозначимых товаров, как проигрыватели компакт-дисков, видеомагнитофоны, а также при вложении денежных средств в акции и облигации. Компании, торгующие подобными товарами, направляют значительные усилия на информирование и просвещение своих потребителей.

Ограниченный вариант решения проблемы

При ограниченном способе решения проблемы потребитель, как правило, ищет небольшой объем информации о товаре или же полагается на помощь друзей в оценке альтернативных вариантов. Используя небольшое число различных параметров, можно провести сравнительную оценку нескольких марок. Потребитель мог бы воспользоваться ограниченным методом решения проблемы - например, при выборе тостера, а также в ситуациях, когда он не может тратить много времени и усилий на выбор.

Обыденный вариант решения проблемы

В отношении таких товаров, как зубная паста и молоко, потребитель, осознав проблему, принимает решение о покупке, почти не затрачивая усилий на сбор внешней информации и оценку вариантов. Иначе говоря, процесс совершения покупки таких товаров является, по сути дела, привычкой. Обыденный способ решения проблемы типичен для недорогих, часто покупаемых товаров. Также при совершении покупки на потребителя влияют ситуационные факторы.

15. Процесс поведения маркетингового исследования:

Этап 1. Определение симптомов проблемы.

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или нет, поэтому есть необходимость в постоянном мониторинге внешней и внутренней среды, например с помощью маркетинговой информационной системы предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы.

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно только в том случае, когда она чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти к выполнению этого шага, так как ошибка здесь сделает безуспешным весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования.

В большинстве случаев цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения проблемы и исследовать возможные варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение типа требуемой маркетинговой информации.

На этом шаге маркетологи и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для решения проблемы. Нужна ли первичная информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор методов проведения исследования.

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление материалов для исследования.

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования.

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации.

На этом этапе маркетологи собирают информацию определённого типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в кабинетных, так и в “полевых” условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных.

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов.

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы передаются лицам, ответственным за принятие решений.