Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Некоторые модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителя
|
|
| Формула | Расшифровка формулы психологического воздействия рекламы на потребителя |
| AIDA | Рекламное воздействие всегда начинается с привлечения внимания, затем реклама должна вызвать интерес, потом желание и из всего этого должна возникнуть деятельность по приобретению товара. |
| ACCA | Данная модель сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие. |
| DIBABA | Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. |
| DAGMAR | Формула образуется из начальных букв английской фразы «определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. |
Анализируя предложенные модели, можно в каждой из них найти неясности и погрешности. Например, модель AIDA не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных этапов. Введение элемента “мотив» и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых факторов оказалось намного больше, чем их можно вставить в краткую формулу. Недостатком модели АССА является недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Очевидное преимущество этой формулы – введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.
Преимуществом модели DIBABA является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решения, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.
Модель DAGMAR отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, систему стимулирования сбыта.
Но все эти модели, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняют глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.
Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:
1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. – М.: МГУ. 1988.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М., 1994.
4. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. – М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
8. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга: Учебное пособие. – Харьков, 1995.
9. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.
10. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.
11. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. – М.: Наука, 1989.
12. Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я» //Психология масс: Хрестоматия. – Самара: Изд.дом «Бахрах», 1998.
Тема 7. Психология потребностей и мотивации в рекламе.
Тема 8. Определение покупательского поведения как инструмент рекламы.
Тема 9. Типология личности и ее значимость для рекламной деятельности.
Тема 10. Психология отношения потребителей к рекламе.