![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов
Психотехнологии создания рекламных текстов 1 этап – до создания рекламного текста. Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае. Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить. Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы. Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп. Решить, какие основные 2 – 3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе. Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать. Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель. Определить, что именно должен запомнить из рекламного сообщения его потенциальный потребитель. Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении. Решить, какой тип композиции или, иначе, распределение эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать. Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения. 2 этап – создание рекламного текста. Первая рекомендация – не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект – раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться. Если неопределимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение – записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше. Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения, в правой – набрасываются ключевые слова или схемы – варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что: − записать в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях; − женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль «спокойной и умной матери», а мужчинам – «спокойного и уверенного в себе отца», тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю; − лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным; − чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть. Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2 – 4 варианта рекламного сообщения. Что делать когда «материал не идет»: − отложить его на время, с тем чтобы позже вернуться к нему снова; − изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это необязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет; − в раскованном состояние надиктовать текст на магнитофон; − совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения; − постараться изменить свое психофизиологическое состояние – послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста – вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии; − полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, необязательно рекламистом; − применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема; − менять вид деятельности при появлении раздражительности и усталости. 3-й этап – после создания первого варианта рекламного сообщения. После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы: − какова длина фраз; − есть ли ритм в выбранных фразах; − какую психологическую позицию предлагает рекламное сообщение потенциальному потребителю; − какие понятия абстракции стоит поменять на понятные, зримые, слышимые, осязаемые, воспринимаемые потребителем образы? Ниже приведены обобщенные рекомендации по совершенной психотехнологии рекламных сообщений без обратной связи. Суть продукта и его преимущество должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу. Показать, как выглядит продукт, чтобы его можно было узнать в магазине. Удостовериться, что главным в рекламе является продукт к его применение, а не творческое исполнение. Преимущество должно быть уникальным или наиболее ценным и весомым для потребителя, особенно по сравнению со преимуществами продуктов-конкурентов. Сконцентрироваться на едином, самом мощном и важном для целевого рынка «соблазне» продукта. Убедиться, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода. Наибольший соблазн для индивидуального потребителя – возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий – увеличить прибыль или снизить издержки. Создавать ситуацию, которая подразумевала бы какую-то историю, понятную потребителям. Взывать к чувствам и ощущениям. Избегать черного и злого юмора. Следить за соответствием: − визуального образа рекламы преимущества товара; − имиджа товара целевому рынку; − расположения элементов рекламы товару и его преимуществу; − смысла и тона рекламного текста продукту и целевому рынку. Общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной, однако с присутствием интересных вариаций на тему. Вопросы и задания для самопроверки и размышлений 1. Каков алгоритм формулирования рекламно-коммерческой темы? 2. В чем состоят основные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения? 3. Проанализируйте композиционно-графические приемы рекламы. 4. Как вы думаете, почему наличие иллюстрации в рекламе повышает эффективность восприятия рекламного обращения? 5. Каковы особенности психологии восприятия слогана и заголовка рекламного текста? 6. Охарактеризуйте психологические требования к лингвистике рекламного текста. 7. Проанализируйте особенности психотехнологии создания рекламных текстов на каждом этапе их создания. Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения 1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 приемов. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с. 3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с. 4. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000. 5. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. – СПб.: Изд-во С.-Петрб.ун-та, 1996. 6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с. 7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. 8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000. 9. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Изд.дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с. 10. Рудинский Е.В. Основы психотехнологии общения менеджера: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 1998 ― 180 с. 11. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. ― М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство ЭКМОС, 1998. ― 272 с. 12. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела): Пер. с нем. ― М.; Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.
|