Почему традиционные методы не могут сократить дефицит роста?

Большинство компаний в настоящее время сталкиваются с соб­ственной версией дефицита роста и решают эту проблему общепри­нятыми способами. Но традиционные методы здесь не срабатыва­ют. Попытаемся понять почему.

• Увеличение продаж с помощью маркетинга. Успешная реклам­ная кампания может повысить объем продаж, увеличить долю рынка и даже обеспечить рост прибыли на акцию. Но в ито­ге никакой маркетинг не побудит потребителей чистить зубы, пользоваться шампунем или мыть посуду чаще, чем они уже это делают.

• Естественные темпы роста в вашей отрасли деятельности. Если только вы не производите новейший остромодный про­дукт, естественные темпы роста в вашей отрасли приблизитель­но соответствуют темпам роста ВВП вашей страны. Даже если вы выпускаете сотовые телефоны или карманные ПК с руко­писным вводом данных, нельзя предсказать, как долго продлит­ся рост в этой отрасли. В наше время цикл, начинающийся с необычайно высокого роста в какой-либо отрасли и заканчива­ющийся стадией зрелости, сократился и продолжается уже не десятилетия, а годы. Можете ли вы действительно рассчиты­вать на то, что темпы роста в отрасли будут стимулировать развитие вашей компании?

• Сокращение затрат, инициативы, повышающие эффектив­ность. Эти мероприятия очень важны для повышения чистой прибыли компании, потому что увеличивают разницу между валовой и чистой прибылью. На протяжении последних двух десятилетий компании старались снизить издержки, сокращая штаты, консолидируясь, внедряя множество новых технологий. Однако такие меры не привели и не приведут к росту выруч­ки от продаж и, следовательно, не могут способствовать уве­личению валовой прибыли.

• Традиционное расширение ассортимента за счет новых про­дуктов и услуг. Этот способ очень хорош при разработке новой продукции, а также при усовершенствовании старых продуктов. Эпизодически такое линейное развитие неожиданно приводит к появлению на рынке новых успешных продуктов или услуг, но в большинстве случаев создаются лишь вариации на тему, то есть продукты или услуги, незначительно отличающиеся от ста­рых; рост при этом минимальный. Очевидно, что таким спосо­бом дефицит роста не сократить.

• Приобретения и слияния. Многие крупные компании в рамках своей стратегии развития ежегодно покупают десяток неболь­ших фирм. Другие предпринимают попытки провести слияния «бегемотов». Однако такие приобретения не лишены риска. Риск слияний и приобретений заключается в том, что «слона», которого компания поглотила, нужно «переварить»: соединить зачастую несовместимые корпоративные культуры, преодолеть возражения со стороны регулирующих органов и акционеров, не допустить выхода операций из-под контроля руководства и оттока прибылей, что зачастую имеет место. Как показывает исследование консалтинговой компании McKinsey, в котором проанализированы подобные сделки, проведенные 116 компа­ниями за 11 лет, лишь в 23% случаев затраты на капитал оку­паются³. Это означает, что присоединение других фирм зачас­тую приводит к снижению темпов роста материнской компании вместо увеличения. Устранение дефицита роста с помощью тра­диционных способов оказывается неэффективным. Что же мо­жет быть эффективным? Инновация.