Ценообразование с учетом ценности товара

Ценообразование с учетом спроса относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель, устанавливая цену, должен главное внимание уделять взаимосвязи цены и ценности товара, которая отражает величину его полезности для конкретного потребителя.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребителей для более глубокого изучения и определения их запросов и сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы: сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности - сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта и т. д. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов, определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Выделяют два типа конкурентных преимуществ:

- преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами;

- преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

При формировании цен необходимо оценить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее.

Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на несколько видов:

1) коэффициент прямой эластичности спроса по цене (характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1%);

2) коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене (показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-го) товара);

3) коэффициент эластичности спроса по доходу.

Рассмотрим, каким образом повлияет эластичность спроса на поведение покупателей. Здесь можно выделить несколько вариантов:

1) если спрос совершенно эластичный, то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены - полностью отказываются от товара;

2) при эластичном спросе при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении - снижается в более значительных размерах, чем цена;

3) при единичной эластичности объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении;

4) если спрос неэластичный, то при повышении цены, объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении - увеличивается более медленно, чем падает цена;

5) при совершенно неэластичном спросе при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. При положительном значении коэффициента товары называются взаимозаменяемыми, т. е. повышение цены одного товара ведет к повышению спроса на другой. Так, при повышении цены на картофель, может повыситься спрос на крупы и макаронные изделия, при повышении цен на масло животное, может возрасти спрос на маргарин и жиры. Если коэффициент отрицательный, то товары являются взаимодополняющими, т. е. при повышении цены одного товара, спрос на другой падает. Классическим примером в этом случае является взаимозависимость спроса на автомашины от цен на бензин, ремонтные услуги, запасные части. При повышении последних спрос на автомобили падает. Если коэффициент равен нулю, то товары называют независимыми, т. е. изменение цены одного товара не влияет на спрос на другой товар (изменение цены на хлеб не изменит объем спроса на автомобили).

Перекрестная эластичность выше в одном ценовом классе (высший, средний, низкий), чем между классами. Причем покупатели скорее перейдут при снижении цены на соответствующий товар из низкого класса в более высокий, чем при повышении цены из высокого в низкий.

С точки зрения определения воспринимаемой ценности товара для целей ценообразования можно использовать следующую процедуру:

1) определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

2) определение отличий, т. е. параметров, которые отличают данный товар, как в лучшую, так и худшую сторону от товара - альтернативы;

3) оценка ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного;

4) определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий.

Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена - это та цена, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров, и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.