Фактори зовн. середовища 5 страница

Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.

Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням вертикальних маркетингових систем.

101.Конфліктність, її економічна природа і особливості в системі розподілу.

Оскільки канали розподілу складаються з кількох су­б’єктів, завжди наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання таким.

У каналах розподілу можливі як горизонтальні, так і вертикальні конфлікти. Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник — оптовик; оптовик — роздрібний торговець).

Виявлення об’єктивно існуючих причин конфліктів у каналах розподілу, ліквідацію їх, розвиток співпраці між суб’єктами каналів можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб’єкт. Підприємство — товаровиробник може також стати керівником каналу, але це можливо тоді, коли воно спроможне впливати на інших. Така спроможність визначається тим, що підприємство, по-перше, може нагороджувати найліпших або ефективно допомагати тим, хто такої допомоги потребує, що забезпечується міцним фінансовим станом товаровиробника або його міцними діловими контактами зі споживачами; по-друге, ідентифікується з іншими учасниками каналу, забезпечуючи їм відповідні переваги.

102.Методи усунення конфліктів в системі розподілу.

Вирішення проблеми означає визнання можливості розходження в поглядах, готовність ознайомитися з іншими точками зору для достовірного з’ясування причин конфлікту та вибору методу дій, прийнятного для всіх сторін. Той, хто користується таким стилем, не прагне домогтися своєї мети за рахунок інших, а швидше знаходить оптимальний варіант подолання конфліктної ситуації. У складних ситуаціях, де розмаїтість підходів є суттєвою ознакою для ухвалення здорового рішення, появу конфліктних думок, треба заохочувати й управляти ситуацією, використовуючи стиль вирішення проблеми.Управління конфліктом через вирішення проблеми здійснюється в такому порядку: Визначення проблеми в категоріях цілей, а не рішень.Виявлення рішення, прийнятного для обох сторін-конфліктерів.

Акцентування уваги на проблемі, а не на особистих рисах сторони-конфліктера.Забепечення атмосфери довіри, збільшення взаємного впливу і поширення обміну інформацією.Створення позитивного взаємного ставлення учасників конфліктної події, виявлення симпатії та вислуховування думки іншої сторони, а також зведення до мінімуму прояву гніву й погроз.Переговори виконують певні функції, охоплюючи багато аспектів діяльності працівників. У ролі методу розв’язання конфліктів переговори являють собою набір тактичних прийомів, спрямованих на пошук взаємоприйнятних рішень для сторін-конфліктерів.

Для організації переговорного процесу необхідно забезпечити виконання таких умов: наявність взаємозалежності конфліктуючих сторін; відсутність значного розходження в можливостях (повноваженнях) учасників конфлікту; відповідність стадії розвитку конфлікту можливостям переговорів; участь у переговорах сторін, які можуть приймати рішення в певній ситуації. Відповідні агресивні дії як методи для подолання конфліктних ситуацій є вкрай небажаними. Застосування цих методів призводить до розв’язання конфліктної ситуації силою з використанням насильства. Однак бувають ситуації, коли розв’язання конфлікту можливе тільки такими методами.

У практиці управління конфліктами виокремлюють три напрями: відхід від конфлікту, придушення конфлікту і власне управління конфліктом. Кожний із названих напрямів реалізується за допомогою спеціальних методів.

Перевага відходу від конфлікту полягає в тому, що рішення приймається, як правило, оперативно.

Відхід застосовується у випадках:

-значних втрат від розгортання конфлікту;

-банальності проблеми, що лежить в основі конфлікту;

-важливості інших проблем, що вимагають свого вирішення;

-необхідності охолодження пристрастей;

-потреби виграти час для збору необхідної інформації й відходу від ухвалення негайного рішення;

-підключення інших сил для розв’язання конфлікту;

-наявності страху перед протилежною стороною чи конфліктом, що насувається.

Відхід від конфлікту не слід застосовувати в тих випадках,

коли проблема, що лежить в його основі, дуже важлива, або за наявності перспективи досить тривалого існування даного конфлікту.

Різновидом методу відходу від конфлікту є метод бездіяльності. За умови використання цього методу розвиток подій віддається на відкуп часу, іде за течією, стихійно. Бездіяльність є виправданою в умовах повної невизначеності, коли неможливо передбачити варіанти розвитку подій, прогнозувати наслідки [13, с. 178].Багато фахівців, що займаються питаннями розв’язання конфліктів професійно, вважають, що процес управління конфліктами залежить від безлічі факторів, значна частина яких погано піддається керівному впливові. Наприклад, до них можна віднести погляди особи, мотиви й потреби індивідів, груп. Сформовані стереотипи, уявлення, забобони, упередження можуть іноді звести нанівець зусилля тих, хто виробляє вирішення конфліктної ситуації. Залежно від виду конфлікту пошуком рішень можуть займатися різні служби: керівництво організації, служба управління персоналом, відділ психолога й соціолога, профспілковий комітет, страйком, міліція, суди ].

Вирішення конфлікту являє собою усунення цілком чи частково причин, що породили конфлікт, або зміну цілей і стилю поведінки учасників конфлікту.

Управління конфліктами передбачає цілеспрямований вплив:

-на усунення (мінімізацію) причин, що породили конфлікт;

-на корекцію поведінки учасників конфлікту;

-на підтримку контрольованого рівня конфліктності.

Існує досить багато методів управління з метою запобігання виникненню конфліктів:

внутріособистісні методи — методи впливу на окрему особистість;

структурні методи — методи з профілактики й усунення організаційних конфліктів;

міжособистісні методи перетворення стилю поведінки в конфлікті;

персональні методи;

переговори;

меоди впливу на індивідуальну поведінку та приведення у відповідність організаційних ролей співробітників з урахуванням їхніх функціональних обов’язків (можливе маніпулювання співробітниками);

методи активізації відповідних агресивних дій

103.Вертикальна маркетингова система та її основні типи.

Вертикальні маркетингові системи — це керовані професіоналами і чітко програмовані зв’язки між суб’єктами каналів розподілу, створені для досягнення максимальної економії і маркетингового ефекту в процесах руху товарів від місць їх виробництва до місць споживання чи використання. Вертикальні маркетингові системи складаються з горизонтальних зв’язків, скоординованих з єдиною вертикальною системою управління.

Існують три типи вертикальних маркетингових систем — адміністративні, контрактні та корпоративні Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню ними одним із суб’єктів каналу розподілу. Такі системи, як правило, є найефективнішими за екстремальних економічних умов(кризи, війни тощо). За динамічного розвитку економіки необмежена адміністративна влада одного із суб’єктів каналу стає, як правило, гальмом для економічної д-ті ін і призводить до додаткових конфліктних ситуацій.

Корпоративні вертик маркет системи скл-ся із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації. Якщо власником системи є підприємство — товаровиробник, то вона називається прямоінтегрованою, якщо оптовик чи роздрібний торговець — обернено інтегрованою. Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристос-я до умов ринку, економію витрат на вир-во та збут, швидке залагоджування конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних вертикальних системах розподілу організують на таких засадах:

· центральну дирекцію очолює відома всім особа;

· існує формальна субординація членів системи;

· діє чітка система заохочень і покарань;

· план-я і координація дій здійсн-ся централізовано;

· існує єдина система цілей.

Контроль у таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу, рівнів цін, захисту репутації підприємства та його товару.

Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формалізуються у відповідних юридичних контрактах. Існують три типи таких систем.

1) системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються здійснювати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і дають згоду продавати свою продукцію за ціною, однаковою для всіх членів системи;

2) кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли група роздрібних торговців намагається об’єднати власні купівельні можливості для підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому. Такий вид кооперації існує з початку 30-х років ХХ ст. Нині к-ть таких об’єднань значно зросла, а особливо стосовно таких груп товарів, як харчові, ліки, обладнання для офісів та ін.;

3) франчайзингові системи (від фр. franchise — пільга). Вони базуються на тривалих контрактних взаємовідносинах виробника і торговця, коли виробник дає останньому привілей (ліцензію) на право продажу свого товару пропонує допомогу в підготовці та організації продажу, а також в інших пов’язаних з цим питаннях (залежно від умов контракту).

104.Горизонтальна маркетингова система: сутність та характеристика.

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Вони виникають при об'єднанні двох або більше під-в, які спрямовують свої зусилля для ефективного викор-ня своїх марк-вих можливостей. В окремої фірми може не вистачати фін.рес-в., виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності, вона може побоюватися браит на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасо­вих або постійних засадах.

105.Франчайзінг: сутність та характеристика.

Франчайзінг – одна з стратегій використання товарних марок. Сутність її полягає в тому, що добре відоме всім підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію) невеликому самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відпові­дальність за підтримання його авторитету.

Франчайзинг – це вертикальна договірна маркетингова система збуту товарів. Він передбачає тривалі договірні відносини за якими одна фірма надає іншій право на ведення торгового бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною торговель­ною маркою. При цьому покупець цієї пільги сплачує певну суму плюс відсоток від обсягу продаж і отримує право використання торгової марки, постійну підтримку і досвід продавця. Існують наступні типи франчайзингу, які зв’язують на певних поточних умовах:

1) виробника і роздрібного торгівця

2) оптового торгівця і роздрібного торгівця

3) роздрібних торгівців між собою.

Переваги франчайзингу полягають у такому:

· система франчайзингових контрактів не заважає використанню підприємством своєї власності, забезпечує дбайливе ставлення франчайзера (утримувача ліцензії) до кредитів, відкриває нове джерело створення активного капіталу;

· зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи;

· власники франчайзингових ліцензій, які є незалежними бізнес­менами, більше заінтересовані у спільній праці над розвитком ринку;

· учасники таких систем працюють значно впевненіше за інших, оскільки пропонують ринку товари та послуги зі сталою доброю репутацією і мають можливість отримати фінансову допомогу франчайзера.

106.Сутність і зміст маркетингової політики товарного руху.

Маркетингова п-ка розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх в-ва до місць продажу чи використання з метою задоволення попиту й отримання відповідного зиску. Ключовий момент М.П.Т.Р. це вибір та конструювання каналів розподілу. Основна мета збут. Політики – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Комплекс маркетингових заходів, спрямованих на реалізацію цієї мети, вкл-є визначення: стратегії збутової політики, методів товаро­руху, типів та числа рівнів каналів товароруху, ширини каналу товароруху, рівня інтенсивності каналу товаро­руху, системи керівництва каналами збуту. Плануючи збутову політику, необхідно вибрати стратегію збутової п-ки- як саме має бути організована система збуту: через власну або дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух.

107.Методи збуту товарів та їх характеристика.

Плануючи збутову політику, керівництво обирає стра­тегію збутової політики, тобто, як саме має бути організо­вана система збуту: через власну чи дилерську мережу, через які типи торгових посередників слід здійснювати товарорух. Існують три основні методи збуту:

1.Прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям,

2.Побічний – збут організовано через незалежних посе­редників,

3.Комбінований – через організацію із спільним капіта­лом фірми-виробника і незалежної фірми.

Більшість укр. підприємств використовують прямий метод, але світова практика свідчить, що це не перспектив­но, тому що гарантом ефективності збуту є прфесіоналізм посередників. Метод реалізації підп-ом своєї продукції залежить від виду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні.

108.Прямий збут: сутність та умови застосування.

Прямий збут (канали прямого М.) - це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені чис­ленні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмов­лене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо. Використання прямого збуту доцільне коли: 1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му, 2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого М. 3)споживачі географічно сконцентровані, 4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження. Переваги: повний контроль над веденням збутових операцій, збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів, кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію, технічну допомогу в опануванні складної техніки.

109.Непрямий збут: сутність та умови застосування.

Непрямий збут відбувається із залученням торговель­них посередників різних типів. В більшості випадків це підвищує ефективність збутових відносин, так як високий професіоналізм посередника дозволяє прискорити окуп­ність витрат і оборотність засобів, сворює зручності для кінцевих покупців, економить кошти і час на меншій кіл-ті ділових відносин.

Непрямий збут відбувається за допомогою: 1.Залежні оптові посередники - вони не беруть на себе право власності на товар, на приймають самостійних рішень щодо цін, умов продажу, діють суто в встановлених иежах.сюди входять брокери (зводять споживачів із продавцем, його послуги оплачує та сторона, що залучає), агенти виробника (збутові операції від імені і за рахунок виробника), збутові агенти (відповідають за М. усієї прод-ії виробника), комісіонери (товари продають за джогово­ром від свого імені за рахунок емітента). 2.Незалежні оптові посередники. Поділяюдться на: оптовики з повним циклом обслугов-ня -надають широке коло послуг: дистриб'ютори (торгівля від свого імені, угоди як з покупцями так і з продавцями), і з обмеженим циклом обслуговування: оптовики-комівояжери (обмежений асортимент)

Оптовики-організатори (організовують поставку замов­леного товару) 3.Роздрібна торгівля: ді­лер (незалежний підприємець, купує техніку, зберігає її марку і забезпечує гарантії, сервіс), позамагазинна роздрібна торгівля (торгові автомати, торгівля на рознос), магазини розбрібної торгівлі (універмаги, супермаркети тощо).