Основные типы рекламных стратегий: рационалистическая и проекционная реклама. Виды стратегий.

1. Рационалистическая реклама – характер основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждением конкурента.

Родовая стратегия. Прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Условиями для использования этой стратегии являются монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенных товарных категорий. Чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целевой товарной категории или типичным эталоном представлением.

Стратегия преимущества. Утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд.

Стратегия уникального торгового предложения. 1) рекламные объявление должно сделать потребителям какое-то предложение: «купи именно этот товар и получи именно эту выгоду»; 2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает т.е. уникальным; 3) привлечь новых потребителей. Автором стратегии уникального торгового предложения можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Эффективную стратегию рекламирования он назвал «уникальное торговое предложение (УТП).

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции, всегда хорошо запоминается.

Стратегия Позиционирования. это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя. Идея проста: человек способен воспринять конечное количество информации, и, чтобы довести до сознания потребителя сведения о новой марке, нужно освободить для них «место». Это можно сделать двумя способами: во-первых, объединить все товары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нет существенных отличий, тогда как новая марка «X» предлагает нечто особенное. Во-вторых, убедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товары данной категории потеряли свою актуальность (таким образом, они как бы сами «сожмутся» в одну группу «обычных» товаров).

При этом нельзя забывать, что в сознании потребителей можно освободить совсем не много «места», а значит, о новой марке нужно сообщить только самое важное.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потенциальных потребителей.

По итогам всей проделанной работы по позиционированию должна быть сформулирована концепция позиционирования, которая охарактеризует «место» товара в сознании потребителей и определит направленность всех сообщений, исходящих от торговой марки к потребителям. Правильно составленная концепция позиционирования может быть представлена всего одним предложением: «Товарная категория [название бренда], предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]».

Основные варианты:

1) «Атака на лидера» добиться, чтобы реклам.марка в сознании потребителей заняла нишу рядом общепризнанным лидером товар. категории.

2) «Поиск незанятой позиции» определение спец. ЦА, которой можно подать реклам.марку, чтобы оно воспринималась как предназначенная.

3) «Позиция на рынке» это обеспечение товару не вызывать сомнений, четко отличного от других.

2. Эмоциональная или проекционная реклама (Ч.Патти и Фейзер) П.Мартино (Мотивация в рекламе, 2001)образы и символы нередко сильно побуждают к покупке, чем рациональная аргументация, вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.

Стратегия «имидж марка». Рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного псих.типа человека, реклама символически закрепляется за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться. Обращаясь к определенной ЦА.

Стратегия «резонанс». Для рекламирования товара при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Побудить личный опыт, личную систему ценностей. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям людям, странам.

Аффективная стратегия. С помощью юмора, неожиданных поворотов реклам.сюжета, игры на многозначности слов и изображений, вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар. Не придает социально и психолог. значимой ценности.