Недостатки наружной рекламы

1. Наружная реклама имеет мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд).

2. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.

3. Этот вид рекламы оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).

4. При покупке наружной рекламы нельзя забывать о важности ее местонахождения. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до10 слов на всем рекламном щите. Постарайтесь сделать текст интересным и захватывающим, чтобы у людей возникало желание прочитать его до конца. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения.

27. Основные понятия медиапланирования. Медиастратегия. Закупка места и времени в СМИ. Система скидок/наценок.

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?

В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?

Какова очередность использования рекламных средств?

Когда следует запускать рекламу?

В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?

В каком регионе должна появиться реклама?

Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

- обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

- характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

- рекламные обращения;

- стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

- бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Задача медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

- знакомство с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

- Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

- конкурентная ситуация на рынке, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

- Определяется примерный размер бюджета.

- Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия.

Медиа — это средства распространения рекламы.

Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации.

Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ, выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.