Креативные концепции рекламы: теория разрыва Ж.М. Дрю, теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси, теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта.

Теория разрыва Ж.М.Дрю. Цель – разработка творч.концепции в сочетании с корректировкой всей маркетинговой стратегии продвижения бренда. «Разрыв» - постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующим представлениям.

3 группы стереотипов:

1) маркетинговые – клиенты думают сами о себе, о своей роли, цели, конкуренции, своей продукции (например, расширение товар. ассортимента, ведет к размыванию образа марки)

2) стереотипы потребителей – общепринятые предубеждения.

3) стереотипы рекламы – выражаются в подходе к исполенению (сценарий «сравнения» для рекламы бытовой химии)

Методология Разрыва.

1. Поиск стереотипов, последовательное и систематическое изучение Их трудно обнаружить. Начало исследов.этапа, цель которого увидеть яркую, ясную картину. главный вопрос – почему?

2. Разрыв происходит, когда марка вдруг становится под сомнение адекватность прошлых действий, что помимо прочего «предохраняет» от консерватизма, не позволяет довольствоваться надежным и предсказуемым заставляет быть в постоянном поиске новизны и оригинальности.

3. Формирвоание Нового Видения – т.е. мысленного представления о том, какой будет марка по происшествию времени. Главный вопрос «Что если..?»

а) на уровне продукта – пересматривается харак. продукта;

б) на уровне марки – придается новый смысл;

в) на уровне компании – мастерство компании.

Ограничения использования методологии:

- большое количество допущенных ведет к неправдоподобности, отчего страдает имидж бренда;

- при выходе на международную аудиторию необходимо исследовать культурные стереотипы, а также этические нормы иностр. ЦА;

- большую роль, как и при использовании любой другой методологии играет соответсвтие сообщения формату СМИ и вкусам его аудитории.

Теория RАМ-проводника Дж.Р. Росситера и Л. Перси. (Remote Associative Matehing - Удаленное ассоциативное согласование). Основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник представляет «фиксатор» внимания потенциальных покупателей и создает «обходной путь» для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (УТП).

- привлекает внимание потенциальных покупателей;

- потребитель с помощью реклам. идеи понимает, какой товар рекламируется;

- выясняется, что RAM-проводник и товар не сопоставимы и не соотносятся;

- потребитель заинтересован, ищет связь между товаром и RAM-проводником;

- в реклам.сообщении имеется подсказка, представляет собой некое переходное звено между RAM-проводником, указывает на выгоду от использования продукта, УТП или позиционирует товар;

- загадка решена, потребитель обрадован тем, что он якобы «сам».

Формы: визуальные (образы и символы) и вербальные (слоганы, заголовки, короткий текст).

Свойства:

1) Привлекать внимание

- Рефлексивное внимание – возникает, когда первый контакт с рекламным сообщением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Для привлечения внимания ауд., не заинтересованной в данной товарной категории.

- Селективное внимание(избирательное) – вызывать с помощью проводника – раздражителя абсолютное(образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными проблемами)или специфическое раздражение(напоминают о потребности в товар.категории, связанные с продуктом).

- Вынужденное внимание – достигается путем использования указательных, ярких цветовых пятен, невольно привлекающие взгляд.

2) Точно распознавать потребителем. Проводник не должен затмевать смысл передавамой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь воспринимать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании.

3) Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продкуту.

4) Точно ассоциироваться с целевой харак. после подсказки. Ассоциация может происходить как на рациональном т.к и на эмоциональном.

5) Не должен вызывать сильной ассоциации с характ., несовместимой с ЦА.

Создание RAM-проводника: 1. определить выгоду (характеристики или эмоции) и составить списки ассоциаций с выгодой объектов, людей, животных. 2. Найденные ассоциации можно считать потенц. проводником, из которых нужно отобрать, которые наиболее отдаленное отношение к продукту, т.е. что эти объекты мало вероятно что появяться. 3. Обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком. Ассоциация считается точной (Фокус группа). 4. Разработка представления проводника – композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт. 5. Корректировке проводника в целях улучшения след параметров: способность привлечь внимание, уникальность в сравнение с проводником, способность акцентировать целевые характеристики.

Теория «внутреннего драматизма» Л. Бернетта. В товаре необходимо отыскать нечто особое, то, что может сказать о себе только он сам. Понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и донести особенности товара до покупателей. Задача рекламы – фокусировать внимание покупателей на товаре с помощью качественного изображения и интересного текста.

Реклама в прессе. Печатная реклама. Общая характеристика, технологии производства. Реклама на телевидении и радио. Общая характеристика, технологии производства. Наружная и сувенирная реклама. Общая характеристика, технологии производства.