Глава I. Теоретические аспекты изучения массового потребления как средства самопрезентации человека в современном обществе.

1.1. Потребительство, как средство самопрезентации человека.

Общество потребления - широко распространенная метафора для описания состояния современного общества, характеризующегося индустриализацией и урбанизацией, стандартизацией производства, бюрократизацией общественной жизни, распространением «массовой культуры», абсолютизацией материальных потребностей человека и приданием потребительству статуса высшей социальной, нравственной ценности.

Разумеется, в любом обществе индивидуальное потребление составляет наряду с производством его базис. Но лишь на определенном этапе развития индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор экономического развития страны. С одной стороны, оно все глубже опосредуется институтом рынка, а с другой - существование рынка, относительно независимого от индивидуального потребления, невозможно.

Ни одна страна не может быть исчерпывающе описана как общество потребления. Это лишь тенденция, которая проявляется в разных странах в той или иной мере. Любое общество включает в себя остатки прошлых эпох, доминирующие формы общественных отношений и ростки будущего. Поэтому совокупность общественных отношений, которую можно назвать «обществом потребления», сосуществует с комплексами иных отношений.

Капитализм порождает тенденцию к формированию общества потребления, но не является его синонимом. На ранних этапах развития он

стимулирует появление ростков такого общества только в немногочисленных состоятельных слоях населения. Для ограниченного в своих масштабах производства достаточно и их покупательского потенциала. В отношении большинства капиталисты действуют как потребители производственных ресурсов. Они стремятся выжать из работников по максимуму, оплачивая по минимуму. Работники - это всего лишь один из ресурсов производства. Это логика раннего капитализма, который везде носил и носит хищнический характер. Именно из анализа этого типа капитализма вырос классический марксизм и его революционный прогноз.

Общество потребления возникает как логический результат развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно не сводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма (именно такой синтез характерен для постсоветской России).

Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов.

Рассмотрим объективные факторы формирования современного общества потребления.

1) Наличие биологических потребностей

Биологически давно определено, что мы не можем существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства.

2) Стремление к повышению статуса.

С развитием производственных возможностей потребности человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки, возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью своих владений, а их рабы ютились в маленьких лачугах, подчас не имея даже возможности прокормить свои семьи.

С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление, процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.

Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось адекватным ответом потребностей людей в благополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою основную функцию - оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов.

3) Потребность в обладании

Потребительство - не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании, докружают нас и кажутся нам естественными. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими.

Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусловлено самим отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и ее основа - феномен собственности).

4) Потребность в уверенности (стабильности)

Несмотря на все значение, которое может иметь для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности.

Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность.

5) Потребность в выражении индивидуальности.

Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности. Потребление помогает нам социализироваться, найти свое место в жизни. По тому, что мы едим, какую одежду носим, на каких автомобилях ездим, и где отдыхаем, каждого можно причислить к той или иной социальной группе.

Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

6) Формирование массовой культуры и коммерциализация всех сфер жизни общества.

Современная массовая культура подчас становиться синонимом слова общество потребления, потому что именно она стимулирует и подталкивает людей к совершению акта приобретения. Да и сама культура становиться ни больше не меньше чем обычной рыночной площадью. Производство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Понятие «бестселлер» приобретает в ней универсальный характер.

В обществах с торговым обращением произведения культуры становятся в той или иной степени предметом купли-продажи, и само существование художника или мыслителя, так или иначе оказывается связанным с коммерческими факторами. Производство на рынок означает, что предмет искусства становится товаром - независимо от того, имеет ли он уникальное значение или же существует во множестве копий. Соответственно и то, что успех художника определяется спросом на его продукцию на рынке. При капитализме рынок становится основной формой материального обеспечения культурной деятельности. Хотя рынок был и раньше, и сохраняется в некоторой степени при социализме, художник и писатель, ученый и мыслитель должны создавать некоторые продукты-- картину, книгу, музыкальное произведение и т.д., которые отвечают потребностям других людей и могут быть ими куплены.

В этих условиях возникла трудная дилемма между свободой творчества и зависимостью художника от коммерческого успеха. Рыночная цена произведения искусства и всякого предметного воплощения духовной культуры (художественного полотна, романа, научного открытия) не находится в непосредственном отношении к его духовной ценности. Из истории жизни таких крупных писателей XIX в., как Бальзак, Пушкин, Достоевский, мы знаем, насколько неустойчивым оказывалось их финансовое положение. Споры между художником и продавцом тянутся и по - сей день, и лишь немногие деятели культуры могли добиться материального успеха или хотя бы относительного благополучия, если полагались только на рынок. Хорошо известно и то, что на рынке преуспевающими могли оказаться создатели далеко не лучшей продукции, которая пришлась по вкусу широкой публике. Так, великий голландский живописец В. Ван Гог скончался в нищете, никем не признанный, а впоследствии его картины побили на рынке все рекорды и продавались за миллионы долларов. Освобождая художника от диктатуры государства или церкви, рынок вместе с тем ставит его в сильнейшую зависимость от колебаний коммерческого спроса.

7) Развитие маркетинга.

Для массовой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является производство и продвижение культурного продукта в массы. Ее аппарат, объединяет исследователей в различных областях: психология, социология, маркетинг. Социально-психологические исследования поставляют монополиям данные о колебаниях предпочтений и антипатий у различных категорий потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового сознания. Маркетинг становится организационно-коммерческим звеном массовой культуры, используя новейшие средства производства и торговли в индустрии духовных благ. Здесь определяется влияние оформления упаковки (в прямом и переносном смысле) на выбор товара, уговаривающих формулировок рекламы на масштабы потребления культурного продукта.

Посредством маркетинга происходит продвижение продуктов культурной индустрии на рынок культурного (или квазикультурного) потребления и вброс товаров массового спроса в «культурной» обертке. Специальное проектирование, дизайн непрерывно создает новые образцы всего, что зрительно или на слух воспринимается массой потребителей: от графики на конверте диска до системы оформления города; от музейной экспозиции до режиссуры национального праздника. Маркетинг оказывает решающее воздействие на репертуар театров, финансирование кинофильмов, структуру телепрограмм, политику издания книг, аудио и видеокассет, на особый рынок молодежной моды. Маркетинг как звено массовой культуры. Придает культурным процессам «спортивный», соревновательный характер, вовлекая творчество в бесконечный процесс возвышения и падения очередных «звезд» и «идолов». При общей ориентации на массы, аппарат массовой культуры осуществляет четкое расслоение духовной продукции по типам потребителей.

8) Переход экономических систем к рыночному типу

Рыночная экономика устроена так, что цель каждого участника есть личная прибыль, и средства ее достижения подчас не подчиняются этическим и моральным критериям. Поэтому стремления каждого из игроков товарно-денежных отношений изыскивать внутренние резервы, создавать конкурентные преимущества - вполне оправданы требованиями обстоятельств. Управление тенденциями в потреблении, являющимся основным рычагом любой экономики в итоге есть один из путей активизации сбыта, и можно утверждать, что и реклама, как один из способов повышения спроса на товар есть вполне адекватный метод в условиях жесткой конкуренции.

У. Черчилль говорил, что может капитализм это не самое лучшее мироустройство, но ничего лучше человечество придумать еще не смогло. Конечно, у современного капитализма есть большое количество отрицательные стороны, и почти все они связаны с несовершенством рынка, однако нынешние рыночные отношения (почти ничего общего уже не имеющие с капитализмом конца XIX - начала XX вв.) являются, по сути, единственным известным человеку способом хозяйствования адекватным современной демократической культуре.

Далее рассмотрим субъективные факторы усиления тенденции потребительства.

1) Выявление производителями потребительских предпочтений с целью увеличения продаж

Экономический бум в мировой экономике второй половины XX в., а как следствие быстрое развитие рынков и обострение конкуренции вынудило подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на какого-то " мифического потребителя", а на конкретного человека приобретающего их товары. Угадывание нужд человека для производителя становится трудным и не всегда успешным делом, поэтому от прогнозирования спроса потребителя они переходят к его формированию. Изыскивая внутренние резервы и стремясь увеличить спрос на свои продукты, компании одни за другой начали открывать тогда еще никому не понятные маркетинговые отделы и инвестировать десятки миллионов долларов в рекламу и рыночное продвижение своих товаров. Так называемый " паблисити" забил все телевизионные и радио каналы, газеты и только благодаря нему, по сути, появилось огромное количество глянцевых журналов.

Первое, чем начинала заниматься компания маркетологов, придя на предприятие, производящее товары массового потребления, это определение фокус группы, то есть того контингента людей, на который рассчитан тот или иной товар. Как правило, членами этих групп становились молодые активные обеспеченные люди в возрасте от 18 до 40 лет, готовые тратить деньги на себя и на своих близких, ради комфорта, престижа и удовольствия. Целью маркетинговой деятельности становилась стимуляция подобного поведения, а также захват все большей покупательской аудитории.

2) Использование молодежи как непривередливой, но падкой на новые и престижные товары потребительской группы для создания рекламных образов успешных, динамичных людей.

Самым " лакомым кусочком" для производителей массовых товаров стала молодежь, подверженная открытому влиянию со стороны масс-медиа, своих сверстников, и открыто заявлявшая о своей независимости от старых патриархальных устоев. Эти молодые люди как бы начинали жить с чистого листа, и для большинства компаний возник реальный шанс стать частью этой новой жизни и отчасти создавать ее самим.

Новым ключевым словом в данном случае стало слово " круто". Настоящим «эльдорадо крутизны» оказались разного рода субкультуры - этнические гетто, альтернативная молодежь, рейверы, любители экстремальных видов спорта и даже целые общественные движения. Чтобы уловить такую тонкую материю как «крутизна», крупные компании содержат целую армию высокооплачиваемых " охотников за крутизной", обязанность которых - активно " тусоваться" и не пропустить момент перехода от одной моды к другой, знать, как правильно носить штаны и бейсболку, и безошибочно определять - " отстойно" или нет.

Любая общественная роль, мировоззрение, которые идентифицируются как " крутые", немедленно становятся источником рекламных образов и одновременно объектом рекламной атаки. Движение за права гомосексуалистов выросло в серьезную общественную силу - фирма Diesel выпускает плакаты с целующимися матросами. Феминистки критикуют неудобную " женственную" одежду - на магазинах Nike появляются плакаты: " Высокие каблуки - заговор против женщин".

Диктат торговых марок особенно силен в подростковой среде. Молодежные банды и школьные компании объединяются не общностью интересов, а единообразием униформы: эти носят Adidas, те - Nike, эти ходят с мобильными телефонами Nokia, те - с Motorola. Соответствовать должно все - джинсы, футболка, рюкзак. Одеваться в правильные марки не менее важно, чем слушать правильную музыку. Сильнее всего этот диктат именно в очагах " крутости", например в афроамериканских гетто. Чернокожие подростки - главные поставщики имиджа таких фирм, как Nike, Adidas, Tommy Hilfiger, больше других желают и меньше других могут позволить себе кроссовки за 150 долларов или джинсы за 80. Последствия этого положения вещей вполне предсказуемы: в середине 90-х США периодически потрясали сообщения об " убийствах за кроссовки". То, что в суровой Америке оборачивалось трагедией, в либеральной Европе приводит к фарсу. Суд по гражданским делам в западногерманском городе Люнебурге обязал государственные органы специального обеспечения выделить семье безработных деньги на покупку фирменного ранца для сына-школьника. Судьи сочли " недопустимым унижение достоинства человека принуждать его выделяться из коллектива дешевым ранцем".

3) Адаптация к потребительской культуре государственных и финансовых институтов

Приобретение населением товаров потребления важно не только для конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому в том числе и правительство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому раньше было улучшение благосостояния населения. В последнее время в экономике многих государств получил распространение новый инструмент активизации спроса - потребительский кредит.

Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. Также как обычное кафе предлагает быструю еду, современный банк раздает быстрые деньги. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим представляют заранее оформленные кредитные карточки.

4) Необходимость соответствия внешнего вида и его атрибутов роду занятий человека

Существует подход к исследованию феномена потребления - изучение потребления как текста. Согласно нему подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что нас будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист надевает царское облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие будут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, выхватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко нам совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том числе и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление.

Не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же действиях потребителя. Кроме того, имеется большой разрыв между тем, что потребитель хотел сказать, и тем, какой смысл в этом увидели окружающие. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существовании языка товаров, особенно одежды, - это метафора, вводящая в заблуждение.

Конечным результатом развития идеологии и психологии потребительства становится то, что цель жизни каждого человека начинает пониматься не как стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл существования человечества - не как социальный и духовный прогресс. Человек превращается в " потребительскую машину". Люди забывают о главном: что жизнь, это не совокупность окружающих их вещей, и не их бездумное присвоение, а вечное стремление к красоте и истине [ссылка].

Особенность социальных реалий XX века является их широкая массовизация. Массовое общество - это индустриальное общество, которое появилось в результате замены примитивных орудий труда сложными машинами. Начавшись в экономике, активная роль миллионов людей распространяется на все остальные сферы жизни: духовное производство, управление, политику, досуг, общение, искусство.

Существуют довольно противоречивые точки зрения по вопросу о времени возникновения «массовой культуры». Некоторые считают ее извечным побочным продуктом культуры и поэтому обнаруживают ее уже в античную эпоху. Гораздо больше оснований имеют попытки связать возникновение «массовой культуры» с научно-технической революцией, породившей новые способы производства, распространения и потребления культуры. Буржуазная «массовая культура» впервые сформировалась в США. С одной стороны это демократизировало сферу культуры, с другой стороны, способствовало проникновению в эту сферу коммерческих, политических интересов, погони за прибылью.

Массовая культура - это культура масс, культура, предназначенная для потребления народом; это сознание не народа, а коммерческой индустрии культуры; она враждебна подлинно народной культуре. Она не знает традиций, не имеет национальности, ее вкусы и идеалы меняются с головокружительной быстротой в соответствии с потребностями моды. Массовая культура обращается к широкой аудитории, апеллирует к упрощенным вкусам, претендует на то, чтобы быть народным искусством.

Феномен массовой культуры существует, а телевидение является самым эффективным средством тиражирования и распространения этой культуры. Массовая культура воздействует на массовое сознание, связана со средствами массовой коммуникации, ориентирована на потребительские вкусы и инстинкты, имеет манипулятивный характер. Средства массовой информации представляют собой большую угрозу для независимого человека, она обладает опасным орудием внушения, орудием социальной дрессировки человека.

Массовая культура осуществляет стандартизацию духовной деятельности человека. Человеческая масса испытывает, и всегда испытывала отвращение к образованию и к искусству. Она хочет, чтобы ее отвлекали от жизни, а не раскрывали ее смысл.

В Америке массовая культура приобрела двойственный характер: американский ум, который не занят практическими заботами, остается отдыхающим, в то время как другая его часть, занятая открытиями, производством и социальной организацией, напоминает Ниагарский водопад. Американская воля воплощается в небоскребе, американский интеллект - в колониальных постройках.

По, ориентированным на рынок предметам потребления, мы узнаем о типичных формах поведения, позициях, общепринятых мнениях, предрассудках и ожиданиях большого количества людей.

Одна из важных функций современной массовой культуры состоит в мифологизации общественного сознания. Произведения массовой культуры, так же как и мифы, основаны на не различении реального и идеального, они становятся предметом не познания, а веры.

Существует мнение, что наиболее адекватным термином, выражающим сущность произведений массовой культуры, является термин икона. Именно икона соответствует русскому понятию образ. Этот термин характеризует такой тип художественного отражения, который носит символический, принципиально нереалистический характер, является предметом веры, поклонения, а не средством отражения и познания мира.

Исторические условия и этапы становления массовой культуры. Особенности производства и потребления культурных ценностей позволили культурологам выделить две социальные формы существования культуры: массовую культуру и элитарную культуру. Массовой культурой называют такой вид культурной продукции, которая каждодневно производится в больших объемах. Предполагается, что массовую культуру потребляют все люди, независимо от места и страны проживания. Это культура повседневной жизни, представленная самой широкой аудитории по различным каналам, включая и средства массовой информации и коммуникации.

Когда же и как появилась массовая культура? По поводу истоков массовой культуры в культурологии существует ряд точек зрения.

Приведем в качестве примера, наиболее часто встречающиеся в научной литературе:

1. Предпосылки массовой культуры формируются с момента рождения человечества, и уж, во всяком случае, на заре христианской цивилизации. В качестве примера обычно приводятся упрощенные варианты Священных книг (например, «Библия для нищих»), рассчитанные на массовую аудиторию.

2. Истоки массовой культуры связаны с появлением в Европейской литературе XVII-XVIII веков приключенческого, детективного, авантюрного романа, значительно расширившего аудиторию читателей за счет огромных тиражей. Здесь, как правило, приводят в качестве примера творчество двух писателей: англичанина Даниэля Дефо (1660-1731) - автора широко известного романа «Робинзон Крузо» и еще 481 жизнеописания людей так называемых рискованных профессий: следователей, военных, воров, проституток и т. д. и нашего соотечественника Матвея Комарова (1730-1812) - создателя нашумевшего бестселлера XVIII-XIX веков «Повести о приключениях английского милорда Георга» и других не менее популярных книг. Книги обоих авторов написаны блестящим, простым и ясным языком.

3.Большое влияние на развитие массовой культуры оказал и принятый в 1870 году в Великобритании закон об обязательной всеобщей грамотности, позволивший многим освоить главный вид художественного творчества XIX века - роман.

И все-таки все выше изложенное - это предыстория массовой культуры. А в собственном смысле массовая культура проявила себя впервые в США на рубеже XIX-XX веков. Известный американский политолог Збигнев Бжезинский любил повторять фразу, которая стала со временем расхожей: «Если Рим дал миру право, Англия — парламентскую деятельность, Франция - культуру и республиканский национализм, то современные США дали миру научно-техническую революцию и массовую культуру».

Феномен появления массовой культуры представляется следующим образом. Для рубежа XIX-XX веков стала характерной всеобъемлющая массовизация жизни. Она затронула все ее сферы: экономику и политику, управление и общение людей. Активная роль людских масс в различных социальных сферах была проанализирована в ряде философских сочинений XX века.

X. Ортега-и-Гассет (1883-1955) в работе «Восстание масс» (1930 г.) выводит само понятие «масса» из определения «толпа». Толпа в количественном и визуальном отношении есть множество, а множество с точки зрения социологии и есть масса, - поясняет Ортега. И далее он пишет: «Общество всегда было подвижным единством меньшинства и массы. Меньшинство - совокупность лиц, выделенных особо, масса - невыделенных ничем. Масса - это средний человек. Таким образом, чисто количественное определение – «многие» - переходит в качественное».

Очень познавательна для анализа нашей проблемы книга американского социолога, профессора Колумбийского университета Д. Белла «Конец идеологии» (1960 г.), в которой особенности современного общества определяются возникновением массового производства и массового потребления.

Еще более глубокий анализ «массовой культуры» сделал канадский социолог М. Маклюэн (1911-1980). Он также, как и Д. Белл, приходит к выводу о том, что средства массовой коммуникации порождают и новый тип культуры. В своих работах «Галактика Гутенберга» (1962 г.), «Понимание средств связи» (1964 г.), «Культура нагие дело» (1970 г.) Маклюэн подчеркивает, что отправной точкой эпохи «индустриального и типографского человека» явилось изобретение И. Гутенбергом в XV веке печатного станка. Современные же средства массовой информации, создав, по словам Маклюэна, «глобальную деревню», создают и «нового племенного человека». Этот новый человек отличается от того «племенного», жившего когда-то на земле тем, что его мифы формирует «электронная информация». По словам Маклюэна, определяя искусство ведущим элементом духовной культуры, Маклюэн подчеркивал эскейпистскую (т. е. уводящую от реальной действительности) функцию художественной культуры.

Развитие массового общения ставит вопрос о преобразовании и унификации всего комплекса информационных потоков, всей системы распространения культуры. Появляются «электронные библиотеки», которые коренным образом меняют традиционные способы сбора, хранения и получения информации. Визуальная, звуковая и сигнальная связь позволяют жителям планеты в еще большей степени использовать все виды информации - устное и печатное слово, фотографии, телеграфные сообщения, телевизионные изображения, электронные вычислительные машины.

Артефакты массовой культуры выступют как социальный миф и как товарный бренд одновременно. Становление информационного общества оказывает влияние на все структурообразующие компоненты. Сегодня мы наблюдаем процесс необходимой адаптации все системы культуры к становящемуся глобальному информационному пространству.

Информационные процессы подчиняют традиционные ценности культуры и изменяют традиционную систему культурной коммуникации. В результате происходит разрушение локального характера культуры, расширяется «псевдокультурное» поле общения, нарушаются синхронизация культуры и пропорции между высокой и низкопробной культурой [ссылка].

1.2. Автомобиль как важная составляющая имиджа и престижа человека.

Автомобиль - это уникальный механизм, созданный человеком для различных целей, а именно: как средство передвижения, для перевозки грузов и пассажиров, для роскоши, для коммерческих целей, для гонок, развлечений и других подобных целей и работающий на бензине, дизеле, пропане и электричестве.

Основное функциональное назначение автомобиля заключается в совершении транспортной работы. Автомобильный транспорт в индустриально развитых странах занимает ведущее место по сравнению с другими видами транспорта по объему перевозок пассажиров и грузов.

Первые известные чертёжи автомобиля (с пружинным приводом) принадлежат Леонардо да Винчи, однако ни действующего экземпляра, ни сведений о его существовании до наших дней не дошло. В 2004 году эксперты Музея истории науки из Флоренции смогли восстановить по чертежам этот автомобиль, доказав тем самым правильность идеи Леонардо.

В эпоху Возрождения и позже в ряде европейских стран «самодвижущиеся» тележки и экипажи с пружинным двигателем строились в единичных количествах для участия в маскарадах и парадах.

В 1769 г. французский изобретатель Кюньо испытал первый образец машины с паровым двигателем, известный как «малая телега Кюньо», а в 1770 году - «большую телегу Кюньо». Сам изобретатель назвал её «Огненная телега» - она предназначалась для буксировки артиллерийских орудий.

В 1791 году русским изобретателем Иваном Кулибиным была изготовлена «самокатная повозка».

Были отдельные случаи построения легковых автомобилей как предметов роскоши. Так, в историю вошёл La Marquise, построенный в 1884 году и работавший на паровой тяге.

Появление лёгкого, компактного и достаточно мощного двигателя внутреннего сгорания открыло широкие возможности для развития автомобиля. В 1885 году немецкий изобретатель Готтлиб Даймлер, а в 1886 году его соотечественник Карл Бенц изготовили и запатентовали первые самодвижущиеся экипажи с бензиновыми двигателями. В1895 году Бенц изготовил первый автобус с ДВС. В 1896 году Даймлер изготовил первое такси и грузовик. В последнем десятилетии XIX века в Германии, Франции и Англии зародилась автомобильная промышленность.

В первой четверти XX века широкое распространение получили электромобили и автомобили с паровой машиной. В 1900 году примерно половина автомобилей в США была на паровом ходу, в 1910-х в Нью-Йорке в такси работало до 70 тыс. электромобилей.

В том же 1900 году Фердинанд Порше сконструировал электромобиль с четырьмя ведущими колёсами, в которых располагались приводящие их в движение электродвигатели. Через два года голландская фирма Spyker выпустила гоночный автомобиль с полным приводом, оснащённый межосевым дифференциалом.

Первый гоночный автомобиль был оснащён двигателем мощностью 35 л. с. и был доставлен Эмилю Еллинеку от DMG 22 декабря 1900 года. Этот «Мерседес» был разработан Вильгельмом Майбахом, главным инженером DMG, и включал инновационные конструкторские решения: длинную колёсную базу, широкую колею и низкий центр тяжести, стальную раму, сотовый радиатор и рулевое колесо. Лёгкий и высокопроизводительный двигатель достигал 75 км/ч и мог набирать от 300 до 1000 оборотов в минуту. В нём было 4 цилиндра и соотношение каждого цилиндра на ход поршня составлял 116× 140 мм. Объём -5918 см³. Для каждой пары цилиндров стоял свой карбюратор, два распределительных вала и контролируемые впускные клапана, низковольтное магнето зажигания.

Братья Стэнли производили около 1000 автомобилей в год. В 1909 году братья открыли первую в Колорадо гостиницу люкс - класса и от железнодорожной станции до гостиницы гостей возил паровой автобус, что стало фактическим началом автомобильного туризма.

Фирма Stanley выпускала автомобили на паровом ходу до 1927 года. Несмотря на ряд достоинств (хорошая тяга, многотопливность) паровые автомобили сошли со сцены к 1930-м годам из-за своей неэкономичности и сложностей при эксплуатации.

Немалый вклад в широкое распространение автомобильного транспорта внёс американский изобретатель и промышленник Генри Форд, с 1913 года внедривший конвейерную систему сборки автомобилей.

В 1923 году фирма Бенца изготовила первый грузовой автомобиль с двигателем Дизеля.

История создания автомобиля в России

В 1780-е годы над проектом автомобиля (в определённом смысле этого слова, скорее - веломобиля, с педальным приводом) работал известный русский изобретатель Иван Кулибин. В 1791 году им была изготовлена повозка-самокатка, в которой он применил маховое колесо, тормоз, коробку скоростей, подшипники качения и т. д.

В России автомобили появились в конце XIX века (первый иностранный автомобиль в России появился в 1891 году, его привез из

Франции на пароходе издатель и редактор газеты «Одесский листок» В. В. Навроцкий). Самый первый русский автомобиль был создан Яковлевым и Фрезе в 1896 году и показан на Всероссийской выставке в Нижнем Новгороде. Впоследствии в России малыми сериями выпускался целый ряд легковых и грузовых автомобилей, большинство из которых представляли собой лицензионные варианты заграничных конструкций, собиравшихся частично или полностью из иностранных запчастей. Например, «Руссо-Балт» собрал 10 автомобилей в 1910 и 140 - в 1914. Тем не менее, полностью самостоятельного массового производства автотранспорта в России до революции так и не началось: его становление практически целиком пришлось на период советской власти.

АМО-Ф-15 - первый советский грузовой автомобиль, выпускавшийся серийно заводом в Москве АМО.

Массовая автомобилизация на территории современной России началась сравнительно поздно - по сути, с введением в строй Горьковского (Нижегородского) автозавода в 1932 году, впервые начавшего крупносерийный (проектная мощность - до 300 000 автомобилей в год) выпуск легковых (ГАЗ - А) и грузовых (ГАЗ-АА) моделей по лицензии американской фирмы Ford, предназначенных для работы в народном хозяйстве. Первые же легковые автомобили массового выпуска, предназначенные для индивидуального пользования, были запущены в серию лишь после завершения индустриализации страны, непосредственно перед Великой Отечественной войной (КИМ-10).

В послевоенные годы появление массовых количеств личных автомобилей стало свершившимся фактом благодаря большому количеству трофейных и репарационных легковых автомобилей, ввезённых из Германии и главным образом попавших в личное пользование среднего и старшего командного состава РККА, советской и партийной номенклатуры, высших слоёв технической и творческой интеллигенции. А уже в 1946 году был начат выпуск массовой малолитражки, предназначенной для продажи населению -«Москвича». К этому же времени относится и появление первой самобытной конструкции советского легкового автомобиля - «Победы» ГАЗ-М-20. Эти машины отечественного производства быстро потеснили «трофейный» автопарк, выпускаясь в масштабах порядка десятков тысяч в год, чего уже в 1950-х годах не хватало для покрытия возрастающего по мере послевоенного восстановления народного хозяйства страны спроса со стороны населения - эта ситуация в той или иной степени сохранялась в течение всего советского периода. В середине 1950-х годов их сменили на конвейере более совершенные разработки - Москвич-402 и «Волга», широко поставлявшиеся на экспорт. На рубеже 1950-х и 1960-х была предпринята первая попытка создания доступного «народного» автомобиля, которым должен был стать «Запорожец» ЗАЗ-965 - впрочем, данный проект может считаться успешным лишь отчасти из-за ряда связанных с ним технических и технологических проблем. Первыми по-настоящему массовыми личными автомобилями в СССР стали «Жигули», начиная с модели ВАЗ-2101, выпускавшиеся в количествах боле полумиллиона автомобилей в год.

В период после 1945 года СССР стал видным мировым производителем легковых и одним из крупнейшим - грузовых автомобилей и автобусов. В 1950-х - первой половине 1970-х годов советская автомобильная промышленность практически полностью покрывала разнообразные потребности народного хозяйства, сведя закупки автотранспорта за рубежом к минимуму, постепенно решалась и задача насыщения внутреннего рынка легковых автомобилей личного пользования. Советские легковые и грузовые автомобили в больших количествах поставлялись во многие страны и практически все регионы мира, включая Западную Европу и Северную Америку.

Тем не менее, в силу целого ряда неудачных управленческих решений, а также - системных проблем, характерных как для отрасли, так и для экономики страны в целом, начиная с середины 1970-х годов отечественная автомобильная промышленность постепенно стала скатываться к состоянию перманентного кризиса. За 1970-е годы ни на одном из советских автомобилестроительных заводов не произошло полноценной смены поколений выпускаемых моделей, при том, что за рубежом именно на этот период пришлось весьма активное развитие данной отрасли промышленности. Отмечавшееся в 1980-е годы некоторое оживление сменилось очередным упадком в 1990-х, окончательно закрепившим технологическое отставание от зарубежных производителей на 10-20 и более лет, причём попытки создания в этой области новых, не связанных преемственностью с основанными в советскую эпоху, предприятий, ведущих производство собственных уникальных моделей по полному циклу, успехом так и не увенчались [ссылка].

Важнейшей фигурой в предпосылке для появления общества потребления стал Генри Форд, который был не только теоретиком, но и предпринимателем-практиком, создавшим в межвоенный период в рамках своей индустриальной империи прототип общества всеобщего благосостояния. Форд не только создал первую модель «народного автомобиля», но и сделал ставку на рост благосостояния своих рабочих: автомобили не просто стали массово производиться, но и стали предметом массового потребления. Это выражалось не только в росте зарплаты, но и в участии рабочих со стажем в доходах предприятия [ссылка].

В данной работе исследуется отношение человека к собственному автомобилю. На наш взгляд, ключевые суждения, связанные с оценкой роли автомобиля, могут быть выражены через следующие характеристики: автомобиль является важным элементом жизни каждого человека; автомобиль - это признак благополучия человека, его достатка; автомобиль - это необходимое условие жизни в городе, иначе не будешь никогда и никуда успевать; автомобиль - это роскошь, которую могут позволить себе немногие люди; автомобиль - это источник загрязнения окружающей среды выхлопными газами; автомобиль - это постоянный риск и угроза попасть в аварии; автомобиль - это просто автомобиль и ничего больше сказать нельзя; автомобиль - это возможность выгодно показать себя окружающим, сформировать при помощи него свой имидж

Престиж - (лат. praestigium - иллюзия, обман чувств) - мера признания обществом заслуг индивида: результат соотнесения социально значимых характеристик субъекта со шкалой ценностей, сложившейся в данной общности. (https://www.insai.ru)

Социальный престиж - значимость, привлекательность, приписываемые в общественном сознании различным сторонам деятельности людей. (https://slovari.yandex.ru)

На наш взгляд, оценки престижа, его определения респондентами, могут быть связаны со следующими характеристиками: престиж - это признание обществом заслуг человека, оценка его статуса; престиж - это соответствие модным тенденциям, следование всему новому и прогрессивному; престиж - это оценка человека со стороны окружающих, его имидж, образ; престиж - это бесконечная демонстрация своего превосходства над окружающими; престиж - это финансовое благополучие человека; престиж - это никому непонятное слово, никто не может точно сказать, что оно означает.

Имидж (от англ. Image - «образ», «изображение», «отражение»)-искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. (https://ru.wikipedia.org)

Самопрезентация – это умение продемонстрировать собеседнику качества, наиболее выгодные для вас в данный момент. (https://www.secreti.info)

В целом, самопрезентация может определяться респондентами следующим образом: это возможность человека заявить о себе; это демонстрация своих достижений, успехов; это внешний эффект воздействия на людей; это поиск средств самовыражения, личностного воздействия на других; это желание человека нравиться окружающим, вызывать восхищение; это пустое позёрство.

Возможными способами самопрезентации могут стать следующие преимущества: технические новинки, гаджеты; финансовое благополучие; удачная карьера, престижная работа; элитное жилье; автомобиль представительского класса; своя физическая привлекательность; демонстрация статуса и власти; лучшие личностные качества; интеллектуальные достижения, образованность человека; семейное положение, хорошие взаимоотношения; подчеркивание своего положения невербальными средствами.

Признаки человека, который самопрезентует себя через автомобиль: много и часто говорит о своем авто; ставит себя высокомерно по отношению к другим людям, у которых автомобиль не вполне соответствует имиджу состоятельного человека; постоянно улучшает свой автомобиль с помощью тюнинга, стайлинга и т.д.; имеет или стремится приобрести автомобиль представительского класса; скорость и манера вождения носят нарочито демонстративный характер; большое количество фотографий со своим автомобилем; повышение самооценки среди окружающих связывает именно с наличием или отсутствием престижного автомобиля; стремится приобрести номер автомобиля, отличающего его от большинства иных авто; не придает большого внимания утилитарным характеристикам автомобиля (малые расходы на бензин, большая вместительность, мощность двигателя и т.д).

Имиджевые характеристики автомобиля: марка, тюнинг, цвет, уникальный номер, имидж салона.

Утилитарно - прагматические характеристики автомобиля: класс, мощность двигателя, расход топлива, тип привода, вместительность, вид трансмиссии, комплектация и качество системы безопасности.

Возможные виды тюнинга автомобиля: установка автозвука; нанесение аэрографии на авто; антикоррозийная обработка; покраска авто; тонирование авто; перетяжка автосалона кожей или алькантарой; установка ксенона, диодная подсветка; защитная полировка кузова; установка иных бамперов или спойлеров; замена обычных стальных дисков легкосплавными.

Возможными отношениями к самопрезентации человека через автомобиль могут быть следующие типы.

Положительный: человек, украшая и делая индивидуальным свой автомобиль, зарабатывает авторитет среди окружающих, и у таких людей явно есть вкус, они индивидуальны и делают унылый пейзаж на дорогах более красочным.

Нейтральный: каждый владелец автомобиля вправе сам решать, каким будет его средство передвижения.

Отрицательный: у людей, которые много времени посвящают своему автомобилю, уже появляется автомобильная зависимость, также происходит большая утрата денежных средств на содержание автомобиля, причем такие траты зачастую влияют лишь на внешний эффект.

Как выбирают автомобиль? Большинство россиян ответят, что оценивает машину по ее потребительским качествам: вместительность, экономичность, комфортабельность, надежность. Но на деле это не совсем так.

У многих покупателей, особенно мужского пола, внутри скрывается невероятное желание показать себя. И желательно в лучшем свете.

Конечно, для каждого это утверждение справедливо в разной степени. Для некоторых автомобиль - действительно средство передвижения. Но даже в этом случае об имидже не забывают, пытаясь подыскать на роль этого необходимого средства что-нибудь посолиднее. Автомобили, как и одежда, имеют свою моду, которая так же, как и мода на одежду, меняется. Производители хотят продавать свои автомобили и делают все, что бы они казались современнее с каждым, может, не днем, но годом – точно. И люди негласно соревнуются с соседями на дороге. Те, кто хочет показать себя, начинают играть в эти мини-битвы. Мы видим это на дорогах: быстрые перестроения или обгон, превышение скорости, мотор на высоких оборотах – моя машина лучше, чем твоя, я лучше водитель, чем ты.

К сожалению, эта тенденция доминирует: люди играют в гонки на дорогах, дизайнеры делают машины похожие на машины для спорта, придают агрессивный вид и тем самым провоцируют водителей на новые «свершения». Так будет продолжаться, пока бравада не сменится реальной любовью к своему «железному коню» и уважением к самому себе.

Автомобиль - действительно средство самовыражения, и если твой автомобиль неуместен, такого же мнения окружающие и о тебе. Нельзя идти на поводу своих комплексов. Куда разумней найти автомобиль, в котором вам действительно комфортно. В уютном автомобиле, который не давит на психику «свой мощью», поездки и будут приносить дополнительные силы, а не дополнительную усталость. А не это ли самое главное?

Автомобиль плотно вошел в нашу жизнь не только как удобное средство передвижения из одной точки на карте в другую, но и как своеобразный атрибут стиля, показатель статуса и места в обществе для своего владельца.

В наше время, покупая автомобиль, мы смотрим на его внешний вид, и как будто бы представляем, будет ли именно эта модель подходить к образу жизни, будет ли подчеркивать статус владельца или будет скорее диссонировать с образом автовладельца.

Логично, что чем дороже стоимость автомобиля, тем выше его статус в той сфере, к которой его владелец относится. Это своего рода как элитный модный аксессуар, как один из тех, которые мы с вами можем заказать зайдя на интернет магазин модных аксессуаров, в котором представлены и предметы стиля, и бизнес аксессуары сумки с портфелями - все то, что мы как правило либо носим на себе, либо перевозим в салоне своего автомобиля.

Рассуждая об автомобиле не с технической точки зрения, а с точки зрения обывателя и пользователя, условно, их можно разделить на 3 крупные категории.

Первая категория это автомобили представительского класса (со средней стоимостью от 4.000.000 рублей) - это последние модели лидеров европейского и японского автопрома, такие как BMW, Mersedes, Lexus и.т.д. Основные покупатели данных автомобилей - бизнесмены, высший менеджмент, политики.

Следующая категория - спортивные автомобили, которые, как правило, по стоимости не сильно уступают машинам представительского класса, но больше пользуются популярностью среди возрастной категории покупателей в районе 20-30 лет. Основные производители автомобилей данного сегмента - Lamborgini, Bugatti и.т.д.

Третьей категорией являются автомобили среднего класса - своего рода «основная прослойка» автомобилей, которые мы с вами видим на дорогах города. Стоимость колеблется в районе 600.000 рублей за новый автомобиль. Это всем нам известны - Toyota, Ford, Nissan и.т.д.

И последняя категория - автомобили низкой ценовой категории - как правило это либо отечественный автопром, либо старые японские «полуразвалюшки». Отличный вариант для тех, кто ограничен в финансах, но уж очень хочет перестать наконец пользоваться услугами общественного транспорта.

Безусловно, нельзя относиться к автомобилю как к главному критерию показателя статуса человека, но в качестве первичной оценки принадлежности к той или иной социальной группе этот фактор вполне адекватен [ссылка].

По результатам данного социологического исследования выявим различные субъективные и объективные факторы автомобиля как средства самопрезентации человека. Для начала рассмотрим объективные факторы.

Первым объективным фактором является развитие автомобильного рынка. Благодаря большому развитию автомобильного рынка, человек делает выбор автомобиля, смотря на свой вкус, желание, материальную возможность.

Второй фактор - СМИ. Средство массовой информации дает возможность быстрого, обзорного ознакомления, с любым, интересующим автомобильным средством.

Третий фактор это общее развитие общества потребления, развитие рекламных технологий - все эти факторы оказывают влияние на то, что человек, попадая под их воздействие, нуждается в постоянном подкреплении своего имиджа.

Теперь перейдем к выявлению субъективных факторов.

Первый субъективный фактор - социальное положение. Если человек ездит на автомобиле премиум класса, то логично будет сделать вывод, что его социальное положение весьма высоко. Наоборот, недорогие отечественные марки автомобилей могут свидетельствовать о том, что уровень дохода его обладателя не является чрезмерно высоким.

Следующий фактор - психологическая предрасположенность. При выборе машины человек руководствуется не здравым смыслом и советами друзей, а внутренней психологической «программой», в этом смысле, чем самодостаточней человек в психологическом плане, тем менее он зависим от имиджевых оценок со стороны других людей.

Третьим фактором является личный опыт. Человек на основании своего личного опыта будет приобретать тот автомобиль, в котором был уверен ранее.

Четвертый субъективный фактор это место проживания человека, особенности его личностного окружения - то, в какой компании находится человек, во многом влияет на его готовность выглядеть в этом кругу особенным образом, а также влияет то, где он живет - в сельской местности, городе или столице.

Следующий фактор - пол. Женщины и мужчины по-разному делают свой выбор автомобиля. В большинстве случаях женщины при выборе машины придерживаются имиджевой составляющей автомобиля, а мужчин интересует, в первую очередь, технические характеристики.

Шестой фактор - возраст. Разные возрастные группы населения по-разному подходят к покупке автомобиля. К примеру, покупатели старшего возраста предпочитают модели отечественного производства, в то время как молодое поколение выбирает импортные автомобили.

И седьмым субъективным фактором является материально - финансовая состоятельность человека. Данный индикатор определяет, что люди, находящиеся в низком материальном достатке склонны покупать автомобили по более низкой цене, а люди, имеющие высокий достаток могут себе позволить автомобили представительского класса.