Товарный знак как объект оценки

Товарный знак и знак обслуживания (товарный знак, далее — ТЗ) представляет собой элемент, способствующий отличию товаров и услуг одних юридических лиц или граждан от однородных то­варов и услуг других юридических лиц или граждан. Товарные знаки указывают на того, кто несет ответственность за качест­во предлагаемых населению товаров.

Товарные знаки:

1) влияют на такие функции как:

• продвижение продукции;

• поддержание уровня качества продукции;

• упорядочивание выпуска продукции;

2) по форме выражения могут быть:

• словесные — слово, словосочетание;

• изобразительные — плоское художественное изображение;

• объемные — трехмерное индивидуальное изображение;

3) по основанию использования бывают:

• индивидуальные — зарегистрированные на имя физического или юридического лица;

• коллективные — зарегистрированные на имя союза, ассо­циации.

Оценка стоимости товарных знаков проводится:

• при внесении в качестве вклада в уставный капитал. Величина денежной оценки вклада в УК не должна превышать стои­мость, определенную оценщиком;

• обосновании цены сделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оцен­щиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товар­ного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными по­купателями;

• продаже целого предприятия;

• определении условий передачи лицензий на ТЗ. Многие компании позволяют использовать свои ТЗ дочерним фирмам и третьим лицам, ожидая при частичной уступке прав доходность, не меньшую, чем в бизнесе инвестора. Для определения условий оплаты за пользование ТЗ необходимо определить его стои­мость с учетом критериев инвестирования собственника. И ес­ли сделки по купле-продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то прак­тика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко;

• взаимодействии с инвесторами. В отдельных случаях к услугам по оценке ТЗ прибегают для обеспечения контактов с инвесто­рами или финансовыми аналитиками. Такая оценка подчерки­вает значение товарного знака в управлении стоимостью биз­неса и при определении перспектив роста стоимости акций;

• приватизации бизнеса;

• национализации;

• слияниях и поглощениях. Значительная часть цены, приобретае­мой в процессе поглощения компании, владеющей известным ТЗ, приходится на нематериальные активы. Решение о погло­щении во многом основывается на оценке стоимости ТЗ, с учетом инвестиционных критериев будущего собственника;

• для целей:

- судопроизводства (определение ущерба от фальсификации товаров и услуг). Оценка стоимости ТЗ нередко используется в судебных процессах для определения ущерба от неза­конного использования ТЗ или его отдельных элементов третьими лицами, а также для определения стоимости акти­вов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний;

-страхования. Для предотвращения последствий подделки товарного знака производители могут застраховать свой бренд. При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов;

-управления стоимостью бизнеса и оптимизации налогообло­жения. Внутри компании оценки стоимости ТЗ используют­ся при анализе результатов деятельности бизнес-единиц, что способствует учету менеджерами долгосрочных по­следствий принимаемых маркетинговых решений, а также эффективному управлению собственностью. В отдельных случаях механизм выплаты роялти по лицензионным со­глашениям за использование ТЗ (в том числе зарубежными филиалами и представительствами) позволяет существенно оптимизировать налогообложение компании;

-залога при кредитовании предприятий. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках.