Тема 4. Потребительское поведение и рыночный спрос

4.1 Потребление и доход потребителя

4.2 Общая и предельная полезность.

4.3 Полезность и спрос.

4.4 Максимизация полезности

4.5 Кривая безразличия.

4.6 Бюджетная линия потребителя.

4.7 Положение равновесия потребителей.

4.8 Эффект дохода.

4.9 Эффект замещения.

4.1 Потребление и доход потребителя

Потребление – использование благ в целях удовлетворения потребностей

Рациональный потребитель – субъект, максимально удовлетворяющий потребности за счет полезных свойств экономических благ при ограниченном доходе и ценах.

Доход потребителя – поступление денежных средств или материальных ценностей в распоряжение субъекта

Источники дохода:

- трудовая деятельность

- собственность на ресурсы

- выплаты из государственного бюджета

- предпринимательство

Виды источников дохода:

- заработная плата

- дивиденды, проценты

- пенсии, стипендии

- арендная плата

- продажа продуктов домашнего хозяйства

Виды дохода

Номинальный – денежные средства, материальные ценности, поступающие в денежном выражении потребителю

Располагаемый - оставшийся после уплаты налогов и идущий на личное потребление

Реальный – исчисляемый с учетом действующих цен на товары или услуги и взимаемых налогов.

4.2 Общая и предельная полезность.

Центральное место в теории потребления занимает концеп­ция предельной полезности. Ее основы были разработаны в середине XIX в. Г. Госсеном и У. Джевонсом, Большой вклад в развитие этой теории внесли в начале XX в. представите­ли австрийской школы К. Менгер, Э. Бем-Баверк, Ф. Визер.

Исходным понятием данной концепции является

полез­ность — то удовлетворение, которое получает потребитель в процессе использования блага.

Основные положения теории поведения покупателя

1. Оценка полезности блага всегда субъективна. Одно и то же благо обладает разной полезностью для различных потребителей. Каждый инди­вид приобретает блага в соответствии с собственным вку­сом. Например, любители кофе оценивают полезность этого напитка высоко, в то время как для некоторых потребите­лей он обладает низкой полезностью.

2. Потребители, оценивая благо, учитывают степень его ред­кости и значимость той потребности, которую оно удовлет­воряет. Например, потребность в теплом головном уборе можно удовлетворить с помощью изделий, сшитых из раз­личного меха. Понятно, что в холодных климатических ус­ловиях полезность меховой шапки высока. В то же время полезность ондатровой шапки, обладающей большей ред­костью, оценивается выше, чем кроличьей.

3. Полезность блага также зависит от степени развития потребности и уровня ее удовлетворения на данный момент. Полезность блага уменьшается по мере того, как увеличи­вается объем потребляемого блага. Проиллюстрируем дан­ную зависимость на примере. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился дан­ным продуктом. Второе яблоко имеет несколько меньшую полезность, третье — еще меньшую, четвертое яблоко мо­жет оказаться для него уже не нужным, а от пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной по­лезностью. Она обозначается MU (marginal utility). Полез­ность каждой последующей единицы блага меньше полез­ности предыдущей единицы. Уменьшение предельной по­лезности блага с увеличением потребляемого его количества называется законом убывающей предельной полезности.

Вернемся к примеру с яблоками и попытаемся

Если количес­твенно определить полезность потребления яблок, За единицу полезности примем абстрактную единицу — например, «ютиль». До­пустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 юти-лей, второе — в 8 ютилей, третье — в 6 ютилей. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную -5.

Общая и предельная полезность яблок (в ютилях)

Общая полезность определенного количества благ (обоз­начим ее TU — total utility) определяется как сумма пре­дельной полезности каждого из них. Общая полезность пер­вых двух яблок равна 16 ютилей (10 + 6). Общая полезность трех яблок равна 18 ютилей (10 + 6 + 2). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое — умень­шит ее.

Постройте кривые общей и предельной полезности (На горизонтальной оси отложено количество потребляемых благ (Q), на вертикальной — со­ответственно общая по­лезность (TU) и предель­ная полезность (MU)).

Для более нагляд­ного отражения связи между общей и пре­дельной полезностью можно использовать графическое изображе­ние. На рис. 7.1, а изображена кривая об­щей полезности, а на рис. 7.1, б — кривая предельной полезности.

Данные, приведен­ные в таблице и изоб­раженные на графи­ках, показывают, что предельная полез­ность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полез­ность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей по­лезности с добавлением каждого нового блага замедляется.

Рис. 7.1. Обшая (а) и предельная (6) полезность

4.3 Полезность и спрос.

Чтобы показать, как спрос связан с полезностью благ, выра­зим последнюю в денежных единицах. Если полезность блага и полезность затрачен­ных на его покупку денег оцениваются покупателем одинаково, он купит благо.

Предельная полезность денежной единицы у покупателей с различными доходами разная. Очевидно, что предельная по­лезность денежной единицы для богатого потребителя меньше, так как деньги для него имеют меньшую степень редкости, чем для потребителя с более низкими доходами.

На условном примере попытаемся определить спрос покупателя на благо А, рыночная цена которо­го равна 10 денежным единицам. Допустим, что предельная полезность денежной единицы для человека равна 4, ютилям.

Данные, характеризующие спрос пот­ребителей на благо А, приведены в табл. 7.2.

Таблица 7.2

Спрос на благо А

За благо, предельная полезность которого оценивается в 100 ютилей, потребитель готов заплатить 25 денежных единиц (100: 4). Благо, предельная полезность которого равна 80 ютилей, согласен приобрести за 20 и т.д.

Цена, которую согласен заплатить потребитель за соот­ветствующую единицу данного блага, измеряет предельную полезность этой единицы блага и называется ценой спроса.

Величина индивидуального спроса покупателей опреде­ляется рыночной ценой. В приведенном нами примере при рыночной цене блага А 10 долларов потребитель купит 4 единицы.

Использовав данные табл. 7.2, изобразим графически кривые индивидуального спроса потре­бителя (рис.7.2, а, б).

Кривые спроса имеют нисходящий харак­тер, так как каждая последующая единица блага А обладает и для богатого, и для бедного потребителя все мень­шей предельной полез­ностью. Значит, допол­нительные единицы продукта потребители станут покупать лишь при условии снижения его цены.

До сих пор мы пред­полагали, что, уплачи­вая за благо определен­ное количество денег, покупатель производит эквивалентный обмен.

Правильнее будет предположить, что покупка товара имеет место потому, что он обладает для потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Это значит, что каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выиг­рыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыноч­ную цену, выигрыш потребителя определяется как разни­ца между ними.

В приведенном примере покупатель за первую еди­ницу блага А был согласен заплатить 25 денежных единиц. При рыночной цене, равной 10 денежным единицам, его вы­игрыш составил 15 денежных единиц. Покупка второй еди­ницы блага А принесла ему выигрыш в 10, третьей — в 5 де­нежных единиц. Приобретая четвертую единицу блага, покупатель не получает выигрыша. Если бы покупатель приобрел пятую единицу блага, то понес бы потери.

Общий выигрыш, который получает потребитель от по­купки какого-то блага, называется излишком потребителя, Таким образом, излишек (рента) потребителя — это разни­ца между общей полезностью приобретаемого блага и затра­тами на его покупку. В нашем примере излишек потреби­теля составит 30 денежных единиц.

4.4 Максимизация полезности.

Теория предельной полезности изучает поведение типично­го (среднего) покупателя на рынке. Сторонники этой тео­рии принимают за

Исходные положения теории предельной полезности

Во-пер­вых, средний покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой.

Во-вторых, этот покупатель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предла­гаемых на рынке. Предполагается, что покупатель представ­ляет, какую предельную полезность он извлечет из каждой последующей единицы блага, которую он намеревается купить.

В-третьих, индивидуальный потребитель не может повлиять на цены товаров.

Принимая в расчет эти априорные условия, посмотрим, как ведет себя на рынке типичный потребитель. Очевидно,

Т.о., покупатель, обладающий ограниченным доходом, смо­жет приобрести на рынке ограниченное количество това­ров. Он будет стремиться приобрести такие товары и услу­ги, которые принесут ему наибольшую полезность.

Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель дол­жен сравнить взвешенные предельные полезности различ­ных товаров.

Взвешенной предельной полезностью называ­ется отношение предельной полезности блага к его цене.

Допустим, покупатель должен сделать выбор между со­ком и минеральной водой. Полезность сока он оценивает в 10 ютилей, а минеральной воды — в 6 ютилей. Если стакан сока стоит 25 центов, а стакан минеральной воды 10 цен­тов, то взвешенная полезность сока составляет 10/25, а мине­ральной воды — 6/10. При данных условиях большую полез­ность покупатель получит от стакана минеральной воды.

Рассмотрим, как потребитель X при ограниченном дохо­де сможет оптимизировать свой выбор и получить наиболь­шую полезность при покупке нескольких товаров.

Предположим, X может позволить себе расходовать 80 долларов в неделю. Для упрощения анализа будем счи­тать, что он покупает только 2 товара: товар А по цене 10 долларов за единицу и товар В стоимостью 20 долларов. Оценка предельной полезности данных товаров покупате­лем и рассчитанная взвешенная полезность (MU на 1 доллар) приведены в табл. 7.3.

Таблица 7.3 - Предельная полезность товаров А и В для покупателя X

Первая единица товара А обладает наибольшей полез­ностью в расчете на один доллар (она равна 21 ютиль). Взве­шенная предельная полезность первой единицы блага В сос­тавляет 20 ютилей. На покупку этих товаров потребитель расходует 30 долларов. Далее по уровню взвешенной полез­ности идет вторая единица товара В (19 ютилей), затем — вторая единица товара А и третья единица товара В, полез­ность каждой из которых в расчете на один доллар состав­ляет 18 ютилей. Таким образом, если X купит 2 единицы блага А и 3 единицы блага В, то он израсходует 80 долларов наилучшим образом, т.е. получит максимальную полезность от своих покупок. У него не будет оснований пытаться по-другому распределить свой доход, потому что любая иная комбинация товаров А и В при существующих ценах и име­ющихся в наличии денежных средствах даст меньшую сум­марную полезность. Поэтому можно сказать, что состояния равновесия покупатель достигнет именно при таком рас­пределении своего дохода между товарами А и В.

Правило максимизации полезности требует, чтобы пот­ребитель при распределении своего дохода обеспечил ра­венство взвешенных предельных полезностей товаров, вхо­дящих в приобретаемый набор. Это правило можно запи­сать в виде уравнения

MU, = MU2 MUn

Р1 Р2 Рn

где MU1, MU₂,..., MU_n — предельные полезности благ; Р_г, Р₂,..., Р_п — соответствующие цены товаров 1, 2,..., п.

Данное правило может быть использовано не только при осуществлении потребительского выбора, но и при распре­делении ограниченных ресурсов между альтернативными сферами использования.

4.5 Кривые безразличия.

Экономисты, стоявшие у истоков теории предельной полезности, и их первые сторонники в своих исследованиях пытались количественно измерить полезность. Такой подход к оценке полезности получил название кардиналистского (от англ, cardinal — количественный). Хотя поиски измерителя полезности не увенчались успехом, кардиналистам удалось обнаружить ряд закономерностей, присущих поведению типичного потребителя.

После того как итальянский экономист В. Парето на основе математических расчетов сделал вывод о невозможности количественного измерения полезности, начались поиски нового способа объяснения потребительского поведения. Они привели к созданию понятийного и математическою аппарата, и применил новый подход к оценке полезности, который был назван ординалистским (от англ, ordinal — порядковый), основанный на определении относительных полезностей различных наборов благ и выявлении тех, которые обладают большей полезностью..

Ординалистская теория полезности разработана английскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющих потребителю равную полезность.

На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Одинаковую полезность он может получить, используя различные их комбинации. В табл. 7.4 приведены наборы благ А и В, которые имеют одинаковую полезность для потребителя.

Таблица 7.4

Комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность для покупателя X (гипотетические данные)

Данные, приведенные в таблице, изобразим графически. На вертикальной оси отложим количество блага А, а на горизонтальной — количество блага В. Отметим на графике точки, соответствующие наборам G, К, L, M. Соединив их, получим кривую безразличия (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Кривая безразличия

М

2 4 6 8 В

Свойства кривой безразличия:

* любая точка на кривой безразличия определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю X одинаковую полезность;

* кривая безразличия имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ АиВ существует обратная связь. Двигаясь от комбинации G к комбинации М, потребитель увеличивает полезность, получаемую от блага В, и уменьшает на такую же величину полезность от блага А;

* наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы субституции (замещения).

Предельная норма замещения (субституции) показывает количество, на которое должно быть увеличено потребление одного из двух благ, чтобы компенсировать потребителю уменьшение потребления другого блага. Этот показатель можно определить по следующей формуле:

MRS = DA / DB

где МRS — предельная норма замены блага А благом В; DА — уменьшение потребления блага А; DВ — увеличение потребления блага В.

При переходе от набора G к набору К потребление блага А уменьшается на 6 единиц, а потребление блага В увеличивается на 2 единицы.

Норма субституции показывает, что в данном случае потребитель готов отказаться от 3 единиц блага А в пользу 1 единицы блага В: -6/2 = / 3 /

При перемещении с точки К в точку L получаем MRS_BA = 2/2 = / 1 /; с точки L в точку М — MRS_BA = / 1/2 /

Очевидно, что если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере уменьшения потребления блага А падает.

Допустим, что одна из кривых безразличия на рис. 7.4 имеет общую полезность 30 единиц. Возможны и другие комбинации благ А и В, которые имеют большую или меньшую полезность. Например, 50 единиц и 10 единиц.

Кривая безразличия, отражающая большую полезность, на графике будет расположена выше и правее. Кривая безразличия, выражающая меньшую полезность данных благ, будет расположена левее и ниже.

Если между двумя положительно направленными осями координат провести множество кривых безразличия, то мы получим «карту безразличия».

Кривые на карте безразличия не пересекаются.

Докажем это положение от противного. Допустим, что две кривые безразличия пересекаются в точке Е (рис. 7.5.).

Мы знаем, что любая точка на кривой безразличия выражает одинаковую общую полезность. Потребителю безразлично, какую комбинацию благ А и В он выберет — в точке Е или в точке К. Безразличен ему и выбор между точками Е и М, а следовательно — между М та. К. Но точки М и К выражают разную общую полезность. Следовательно, кривые безразличия не могут пересекаться.

4.6 Бюджетная линия потребителя.

На потребительский выбор наряду с предпочтениями потре­бителя влияют его доход и цены на товары. Когда выбор осуществляется из двух товаров А и В, то потребитель мо­жет приобрести любой набор товаров, который удовлетво­ряет следующему условию:

P_AА + P_BB < или= J,

где Р_А и Р_в — цены товаров А и В;

А и В — количество данных товаров,

J — доход потребителя.

Приведенное уравнение отражает бюджетные ограниче­ния потребителя. Если представить их графически, то мы получим бюджетную линию, которая показывает различ­ные комбинации двух благ, которые могут быть приобрете­ны при фиксированной величине денежного дохода и опре­деленных ценах.

Определим бюджетную линию на конкретном примере. Пусть благо А стоит 1, 5 денежной единицы, а благо В — 1 денежную единицу. Потребитель X при доходе в 12 де­нежных единиц может приобрести комбинации благ А и В, которые приведены в табл. 7.5.

Таблица 7, 5

Комбинации благ А и В, доступные покупателю с доходов 12 ден.ед.

Изобразим бюджетную линию потребителя X графичес­ки (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Бюджетная линия потребителя X

Наклон бюджетной ли­нии определяется соотноше­нием цены блага В и цены блага А. В нашем примере Р_В/Р_А = 1/1, 5 = 2/3 денеж­ной единицы.

Мы получили математи­ческий способ выражения того факта, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц блага А, чтобы приобрести 3 единицы блага В.

4.7 Положение равновесия потребителей.

Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация доступ­ных потребителю благ окажется для него наиболее пред­почтительной (другими словами, какая принесет наиболь­шую полезность), совместим на графике «бюджетную ли­нию» и «карту безразличия» (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Равновесие потребителя

Наибольшую полезностьпотребителю принесет такая комбинация благ А и В, ко­торая соответствует точке ка­сания бюджетной линии с на­ивысшей из доступных потре­бителю кривой безразличия.

В нашем случае комбина­ция благ А и В, которая обес­печивает равновесие потреби­теля, соответствует точке Y. в которой бюджетная линия касается кривой g2

В точке касания У наклон наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения блага А благом В, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен блага В и блага А, то условие равновесия потребителя можно записать следующим образом

MRS=P_B / P_A

Положение равновесия потребителя изменяется при изменении цен и дохода потребителя.

Рассмотрим, как снижение цены блага В при неизменных доходе и цене блага А повлияет на равновесие потребителя. Уменьшение цены блага В означает, что потребитель при прочих равных условиях сможет больше покупать этого блага. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на благо В будет перемещаться вправо по оси абсцисс. Представим этот процесс графически (рис. 7.8).

Точки B_lt В₂, В₃, В₄ показывают увеличение количества блага В, приобретаемого потребителем. При изменении цены на благо В будет изменяться отношение цены блага В к цене блага А, которое определяет наклон бюджетной линии. Например, наклон бюджетной линии AB1 определяется соотношением цен Р_B1 /Р_A бюджетной линии АВ₂-Р_В2 /Р_А и т.д. В этом случае числитель уменьшается, а знаменатель остается неизменным, поэтому

Р_B1 /Р_A > Р_В2 /Р_А > Р_В3 /Р_А и т.д.

Положив в основу кривую «доход — потребление», можно построить график «доход — расход» для двух благ, например пищи и одежды. Для этого проведем на плоскости «доход — расходы» под углом 45* пунктирную линию, на которой расходы равны доходу. На горизонтальной оси отложим величину дохода, используе мого на покупку благ; на вертикальной — денежные суммы расходов на каждое благо (рис. 7.11

Так для дохода I₁расходы на питание составят F1I1, на одежду — G1F1 суммарные расходы — g1I1. При увеличе­нии дохода потребителя до I ₂ расходы на питание достиг­нут F₂I₂, на одежду — G₂F₂, суммарные расходы — G2I2.

Аналогичным образом можно представить расходы потребителя на все основные группы товаров и услуг на одном графике.

Кривые «расходы — доход» называются кривыми Энгеля, в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических исследований потребления на основе ста­тистических данных установил зависимость характера пот­ребления от дохода. Исследование семейных бюджетов пот­ребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание.

Это теоретическое положение вошло в историю эконо­мической науки как закон Энгеля. В настоящее время оно используется в международной статистике для характерис­тики уровня благосостояния семьи.

4.8 Эффект дохода.

Закон спроса может быть объяснен на основе концепции эффекта субституции и эффекта дохода в связи с изменением цен.

Эффект дохода — результат воздействия изменения це­ны на реальный доход потребителя и соответственно на ко­личество покупаемых благ. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо. Он отражает влияние снижения цены какого-либо блага на общий спрос покупателя.

Покажем это на примере. Покупая 4 единицы блага В по цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X рас­ходует на покупку 8 денежных единиц. Если цена умень­шается до 1 денежной единицы, то эти 4 единицы блага он купит уже за 4 денежные единицы, а оставшиеся 4 денеж­ные единицы у него высвободятся, что позволит потребите­лю приобрести дополнительное количество этого или дру­гих товаров. Эффект дохода в данном примере равен 4 де­нежным единицам.

4.9 Эффект замещения.

Эффект субституции (замещения) имеет место в тех случаях, когда снижение цены на отдельный товар увеличивает спрос на него за счет отказа от покупки других благ, ставших для покупателя относительно более дорогими. Эффект субституции — это та часть прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вслед­ствие замены этим товаром других благ.

Допустим, что цена блага В уменьшилась с 2 до 1 де­нежной единицы. При цене, равной 2 денежным единицам, потребитель X покупал 4 единицы блага В. Предположим, что при новой цене и неизменном доходе он готов приобрести 6 единиц данного блага. Благо В после снижения цены ста­ло для него более привлекательным. Он стремится заме­нить этим благом другие товары, на которые цены не изме­нились. Уменьшение цены на благо В в нашем примере да­ло эффект замещения, равный 2 единицам блага В, так как покупатель расходует на дополнительную покупку блата В только часть высвободившихся денег.

Эффект замены при снижении цены товара всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Аналогич­но воздействует на изменение спроса эффект дохода: с рос­том реального дохода в результате снижения цены увели­чивается объем потребительского спроса.

Это дает основа­ние сделать вывод о том, что величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Значит, кривая спроса имеет отрицательный наклон. Этот вывод объясняет большин­ство ситуаций, возникающих на рынке. Однако спрос пот­ребителей на некоторые товары, получившие название «то­вары низкой категории», в отличие от «нормальных» това­ров, не всегда соответствует данному правилу. Повышение цены на товар «низкой категории» (к ним относят некоторые товары первой необходимости) может вызвать реакцию ма­лообеспеченного потребителя, которая противоречит зако­ну спроса. Так, рост цен на молоко и хлеб побуждает пен­сионеров отказаться от приобретения других товаров и уве­личивать расходы на покупку этих продуктов питания. Данная тенденция объясняется тем, что при повышении цены на какой-либо товар первой необходимости бывает трудно найти товар-заменитель с таким же полезным эффек­том на одну затрачиваемую на него денежную единицу. В таком случае с ростом цен растет и спрос, т.е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения подобной ситуации впервые отметил английский ученый Р. Гиффен, изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода. Поэтому товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют «товаром Гиффена». Теоретически такое положение можно объяснить тем, что в некоторых ситуациях эффект замены и эффект дохо­да действуют в противоположных направлениях. В абсолют­ном большинстве случаев повышение цены на товар приво­дит к уменьшению спроса, так как реальный доход потре­бителя сокращается (действует эффект дохода). Когда же цена товара, удовлетворяющего одну из самых насущных потребностей потребителя, несмотря на ее увеличение, ос­тается низкой относительно цен «нормальных» товаров, можно предположить, что малообеспеченные потребители будут вынуждены заменить другие блага товаром «низкой категории». В этом случае будет иметь место эффект заме­ны. Если эффект замены превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида вопреки общеизвестной законо­мерности не сократится, а возрастет.