Укрепление социальных норм

Такие фразы как “власть прессы” (и других средств массовой коммуникации) или “яркий свет гласности” предположительно отно-

142 Хрестоматия _________________

сигся к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини-

циировать организованное социальное действие “показом” условий,

отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует

преждевременно допускать, что это касается распространения знаний

о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа-

ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь

поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких

организованных социальных действий до тех пора пока об этом не

было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания

фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об

этих отклонениях - как-то о кровосмешении среди жителей острова,

или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче-

ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило

к общественным действиям. Как только об отклонениях становится

одновременно известно всем, возрастает напряженность между “инди-

видуально терпимым” и “общественно приемлемым”.

Механизм общественного внимания работает приблизительно сле-дующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобны­ми и затруднительными. Они препятствуют удовлетворению желаний я потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обреме­нительными, то существует некоторая мера терпимости при приложе­нии их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет сво­их нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует заня­тие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нон-комформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить под­держку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между “частными установками” и “общественной моралью”. Публич­ность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция обществен­ного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно извест­ные отклонения. Как правило, это приводит к некоторым обществен­ным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации

Лазарсфельд П., Мертон Р.

посредством показа тех или иных действий могут организовать кампа­нии за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой ком­муникации, способствует получению ответов на вопросы об отно­шении массовой коммуникации и организованного социального дей­ствия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неоргани­зованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у “объ­ектов обвинения”. Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на обществен­ность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоя­нии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано по­средством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятству­ют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Пред­ставление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кам­пании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы.

Муниципальное правительство, если не все целиком имеет “чистое сердце”, то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции пра­вой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор-рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой комму­никации и общественный интерес совпадают с ее собственным инте­ресом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последу­ющих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой комму­никации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на норматив­ных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержден­ных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.