Деловая репутация как нематериальный актив

Репутация в общем виде – это принципы и постулаты, этика и политика в отношении объектов внутренней и внешней окружающей среды. Репутация – категория общепринятая, базовая, но неоднозначная. Ее понимание варьируется в зависимости от страны, уровня развития экономики и общества. Воспринимается индивидуумом на уровне шестого чувства.

Исследования деловой репутации производятся, как правило, на основе метода экспертных оценок. Деловая репутация субъектов по результатам исследований представляется, как правило, в виде рейтинговых оценок. Методики составления рейтингов и факторы, составляющие деловую репутацию весьма разнообразны. Естественно, что различные методики приводят к разным оценкам и результатам.

Например, с 1997 года рейтинги деловой репутации российских компаний регулярно публикует более известный российским читателям журнал «Эксперт». Его методика включает пять составляющих деловой репутации (они представлены в порядке убывания значимости показателя в конечном результате):

· этика в отношениях с внешними партнерами (значимость показателя – 0, 36). Оценивается: выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

· этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) (значимость – 0, 21). Оценивается: ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

· репутация топ-менеджеров (значимость - 0, 18).

· эффективность менеджмента (значимость – 0, 15). Оценивается: рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

· качество продукции и услуг (значимость - 0, 1);

Синтетическая оценка - общий уровень деловой репутации предприятий определяется как средневзвешенная величина оценок с учетом значимости указанных показателей.

Отражением и составной частью деловой репутации являются кредитные рейтинги. ОАО «РЖД» еще в 2004 году впервые получило эти рейтинги от ведущих мировых рейтинговых агентств Standard & Poor’s и Moody’s. О росте деловой репутации ОАО «РЖД» свидетельствует положительная динамика периодического пересмотра присвоенных рейтингов.

Следует помнить, что с глобализацией мирового финансового рынка не только рейтинги, но и любая информация негативного характера превратились в эффективный и опасный инструмент экспансии и недобросовестной конкурентной борьбы.

По меткому замечанию обозревателя New York Times «после окончания холодной войны в мире известны лишь две супердержавы: это США и Moody's. В то время как США могут уничтожить любого врага военным путем, Moody's способно уничтожить государство путем финансовым».

Американские рейтинговые агентства смотрят на зарубежные компании глазами своих клиентов как на конкурентов в бизнесе. Так как без рейтинга путь иностранной компании на американский фондовый рынок закрыт, рейтинговые агентства США имеют фактически монопольные позиции в мире и действуют исходя из своих корыстных интересов. Стали понимать этот факт и руководители крупнейших государств, как следствие, стали создаваться национальные рейтинговые агентства.

Следует отметить, что и в России рейтинги превращаются в самый востребованный товар, причем не только для отдельных предприятий, но и для целых регионов. Образно говоря, рейтинги как знаки дорожного движения регулируют направление финансовых потоков, в том числе, зарубежных инвесторов. А в России уже сегодня действует более 20 компаний, оказывающих услуги в области рейтингования, многие из них имеют статус рейтинговых агентств.