Управление нематериальными активами

Цель управления нематериальными активами, которая вытекают из основной цели бизнеса, а соответственно и финансового менеджмента в современном мире - рост капитализации фирмы.

В современных исследованиях важнейшие факторы, влияющие на стоимость компании, ранжируются. Например, инвестиционные банки выделяют и оценивают влияние 8 факторов, которые ранжируются по 7 балльной шкале (7- наиболее важно, 1- наименее важно):

· Осуществление корпоративной стратегии = 6, 26

· Доверие к менеджменту = 6, 16

· Качество корпоративной стратегии = 5, 92

· Способность привлечь и удержать талантливых сотрудников = 5, 77

· Инновации в компании = 5, 61

· Репутация компании = 5, 60

· Доля рынка = 5, 60

· Опыт высшего руководства = 5, 54

На сегодняшний день специалисты сходятся во мнении, что улучшить вышеозначенные характеристики возможно за счет коммуникаций. Как одно из средств этой коммуникации между компанией и окружающей ее средой может и должен выступать бренд, который существует у данной компании, и в котором материализуется стратегия данной компании на рынке.

Бренд – известная и популярная торговая марка, стимулирующая потребление.

A. Бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя и облегчает понимание товара, упрощает выбор.

B. Бренд позволяет потребителю ориентироваться в товарах при помощи своеобразных этикеток и ярлыков, в ситуации, когда нет времени проводит сложные исследования потребительских свойств товара, разбираться в сложной технике при отсутствии профессиональных знаний или опыта.

C. Бренд позволяет производителю продвигать марку товара, не имеющего особенных функциональных характеристик в ряду аналогов за счет воображаемых, психологических параметров.

Компания, имеющая в своем продуктовом ряду «brand name», знает о существовании следующих марочных (брендовых) стратегиях:

· «Индивидуальная» (однопродуктовая) – товар имеет свою индивидуальную марку.

· «Зонтичная» - одно и то же марочное название дается для различных вариантов продуктов.

Чем более развитой и глубокой является марка, тем больше она известна, популярна и вызывает лояльность со стороны потребителей, и соответственно, тем выше ее цена. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами:

· Уменьшаются затраты на маркетинг, т.к. покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней.

· Компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.

· Компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка- синоним высокого качества.

· Компании легче проводить расширение торговой линии, поскольку потребители доверяют торговой марке.

· Торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.