Розділ 2. Лексико-семантичні особливості перекладу рекламних текстів

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

Сьогодні суспільство знаходиться в процесі безперервного розвитку та змін, які зачіпають абсолютно всі сфери діяльності людини. Реклама, як невід'ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності, також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Із засобу створення тиску на споживача рекламні тексти поступово перетворюються в засіб маркетингової комунікації, ефективно виконуючи роль мови спілкування між виробником і споживачем. Ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту.

Розглядаючи рекламу з точки зору лінгвістики виникає природна зацікавленість до мовних особливостей рекламного тексту. Так само зростає важливість правильного перекладу рекламних текстів, особливо зараз, коли на наш ринок надходять західні товари, раніше невідомі широкому колу споживачів. Важливим є те, що при перекладацькій роботі з рекламними текстами не повною мірою враховуються специфічні лінгвістичні характеристики, а головне - особлива комунікативна спрямованість рекламних повідомлень.

За О.Є. Проніною, як будь-яка багатознакова система, рекламний текст має три складові: синтактику – характеризує відношення одного знаку до інших; семантику – характеризує відношення знака до значення та прагматику – характеризує відношення знаку до змісту [9].

З погляду синтактики, рекламний текст має формульний характер, тобто пов'язаний жорсткою послідовністю елементів. Формула реклами включає чотири послідовні елементи: увагу, інтерес, бажання мати товар, дію (купівля)[2: 7].

В свою чергу, семантика, як семасіологічна система. Міф сприймається як система фактів, хоча, насправді, є семасіологічною системою, головною метою якої є вплив на споживача, його емоції та почуття, які в свою чергу змушують останнього прийняти рішення щодо придбання того чи іншого товару/послуги [2: 13].

Прагматичний аспект рекламного тексту безпосередньо проявляється в його особливій організації (вибір граматичних і лексичних одиниць, стилістичних прийомів, особливий синтаксис, організація друкованого матеріалу, використання елементів різних знакових систем) [9: 32]. В основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести її «вибуховий» потенціал, зосередивши текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам'ятовування словах [8: 54]. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.

Вичленовування характерних рис мови реклами, розуміння їхнього впливу на раціональну та емоційну сфери свідомості споживача та усунення мовного і культурно-етнічного бар’єру між комунікантами – є етапами процесу еквівалентного перекладу рекламних текстів. У даному випадку перед перекладачем постає завдання – прогнозування лінгвоетнічної реакції посереднього споживача реклами на текст повідомлення мовою перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, розходжень у культурно-історичних традиціях, знання реалій, вихідної мови і мови перекладу [4: 28]. Тексти рекламного оголошення повинні містити чітку інформацію; вони мають бути лаконічними та однозначними.

Тому для рекламного повідомлення властиве використання конкретних іменників, а також якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: accessіble, economіc, complete, easy, rapіd (доступний, економний, повний, легкий, швидкий). Також, іменники використовуються в основному для називання предметної дійсності.

За допомогою прикметника виражається пасивна ознака предмета чи явища, прагнення до посилення оцінюючої функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки іrreproachable, new, nіce, perfect, відповідно: бездоганний, новий, чудовий, ідеальний, прикметників та прислівників зі значенням часу, прислівників найвищого ступеня, тощо [5: 33], наприклад: Incredibly Swiss. Incredibly international. (Credit Suisse) - Надзвичайно швейцарський. Надзвичайно міжнародний. (Credit Suisse).

Прислівники зі значенням часу мають у тексті прагматичне значення: вони функціонують як аргументативні сигнали, що стосуються мовного акту. Звороти виділення і презентативи привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим є вживання категорій особи і числа - " І" – «Я» - втілює потенційного адресата, " we" – «Ми» - свідчить про присутність адресанта реклами [2: 21], наприклад: We think banks need people as much as people need banks. (Key bank) – Ми вважаємо, що банки потребують людей настільки, наскільки люди потребують банки.

Прийменники for, wіth орієнтують адресата на покупку, привертають його увагу до повідомлення. Використання префіксів інтенсивності: suрer-, extra-, ultra-, mega відповідно: супер-, екстра-, ультра-, мега-, підкреслюють позитивну оцінку в тексті додають емоційності, наприклад:

" Extraordіnary food for extraordіnary dogs" - “Надзвичайна їжа для надзвичайних собак ” [7: 13].

За допомогою негативних префіксів аntі-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, що привертають увагу і підкреслюють якісні характеристики об'єкта реклами [2: 67].

В рекламних текстах широко представлені імперативні форми дієслова та конотативні прикметники, емоціонально-піднесена лексика, алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різноманітні види повторів, алітерація, ономатопея [3: 16].

Е.В. Медведєва в свою чергу зазначає, що багатозначні слова, емоційно-піднесена лексика, лексика з молодіжного жаргону, товарний знак, що виконують комунікативну функцію, викликають в адресата уявлення про товар. Прагматичну інформацію несуть у тексті запозичення, що впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах слова: lock –жмут (волосся), cіty-style – міський стиль, best of – кращий за щось. Сполучення назви товару з абстрактними поняттями зазвичай привертають увагу адресата до реклами. Вдалим засобом передачі інформації про якості товару є оксиморон - сполучення слів з антонімічними поняттями: horrіbly beautіful – страшенно гарна, sweet poіson – солодка отрута, soft coffee – лагідна кава. Досягненню більшої емоційності, виразності і переконливості в цілому сприяє вживання антонімів, синонімів і омонімів.

Основна функція омонімії в текстах реклами - створення каламбуру: The frіend of my frіend іs my frіend. – Друг мого друга є моїм другом. Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, приказки і прислів'я, кліше. Ефективним засобом створення експресивності тексту є модифікація клішованої фрази, зміна її лексичного наповнення " Sіmplісіty іs the best Polіcy ". – «Простота – найкраща стратегія» [7: 15].

Для створення образності часто застосовують ідіоми. Ідіоми допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта.

При сприйнятті рекламного тексту основне - це реакція на образ, що і залишиться в пам'яті споживача.

Важливо створити цей образ, максимально використовуючи засоби мови - ідіоматичні вирази, низькочастотну лексику та лексику з емоційно-оціночними обертонами, які створюють конотацію [5: 53].

І.С. Алексєєва зазначає, що емоційно-оцінювальна лексика зазвичай передається варіантними відповідниками. Важливим аспектом емоційної інформації є ефект несподіваності, який створюється за допомогою контрасту лексики з різною стилістичною забарвленістю [1: 36].

Отже, для створення необхідного впливу на споживача копірайтери звертаються до різноманітних хитрощів, використовуючи при цьому мовне оформлення. Завдяки поєднанню різних за функціями лексичних одиниць, мовні засоби лексичного рівня є одним з основних засобів створення емоційного наповнення рекламного тексту.