Проблема перекладу рекламного тексту

Основним критерієм розуміння характерних ознак рекламної мови є здатність правильно сприймати і адекватно переводити рекламні тексти й назви торгових марок. Як відомо, є кілька основних підходів до розуміння перекладацькій еквівалентності[13: 27].

По-перше, концепція формальної відповідності, коли передається усе, що піддається передачі, до структури вихідного тексту. Цей принцип застосуємо лише для транскрибування чи транслітерації назв торгових марок, але з для перекладу слоганів.

По-друге, концепціянормативно-содержательного відповідності, коли еквівалентність постає як баланс точної передачі елементів змісту вихідного тексту і дотримання нормпереводящего мови.

Для рекламних текстів нормативність мовних коштів, звісно, бажана, а не надзавданням. Тому, повноцінніша від перекладу передає емоційний посилання, закладене творцем реклами до тексту, тим паче його можна вважати якісним.

Найбільш ефективно виконає це завдання переклад рекламного сполучення відповідність до концепцієї динамічної (функціональної) еквівалентності. Поняття динамічної еквівалентності впровадили в лінгвістику американським ученим Ю.Найдой, який запропонував «встановлювати повноцінність перекладу не шляхом порівняння вихідного тексту з текстом перекладу, а зіставлення реакції одержувача переказного тексту і одержувача тексту на вихідному мові» [2: 84].

Перевести назва торговельну марку здавалося б може бути найменш проблемним завданням. Є узвичаєні методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів (хоча другий спосіб застосовується на етапі нечасто). Але не можна забувати про таку важливу явище як іншомовна омонімія.

Відомий болгарський перекладач З. Флорін у своїй книжці " Муки перекладацькі" так описує це явище: «Що робити, наприклад, коли правильна транскрипція іншомовного імені виявиться омонімом вульгарного, непристойного чи навіть комічного слова мовою перекладу? Отут уже справа над " евфемізмі", суть у тому що це може надати пародійний, карикатурний характер серйозного чи глибоко ліричному персонажеві перекладного твори» [7: 32-33].

Ця пересторога стає особливо важливо задля рекламних текстів. Не можна на успіх рекламної компанії, якщо назва бренду чи проведення окремого продукту викликатиме у носіїв тієї чи іншої мови відповідні реакції, куди виробник не робив ставку. Можливо у споживача виникнуть будь-які позитивні асоціації з продуктом, куди виробник не розраховував. Проте набагато частіше ми зустрічаємося із прямо протилежні ситуації.

Всесвітньо відома автомобільна компанія Ford може " похвалитися" великим досвідом із цього питання. Так, Fierra - недорога вантажівка, готова до країн, погано продавалася в Латинській Америці. Річ у тім, що іспанське fierra означає " стара".

Перекладач, крім розуміння духу тої чи іншої торговельної марки, і, природно, хорошого володіння мовою вихідного тексту, повинен мати здатність передбачити комунікативний ефект рекламного повідомлення мовою перекладу. Л. До. Латишев пише звідси так: " > Вичитавши зі своєї індивідуальної реакції вихідне повідомлення моменти, зумовлені особистими переконаннями, поглядами, смаками, особистим життєвим досвідом, перекладач отримує лінгвістичну реакцію, яка через його високу мовну компетентність значною мірою наближається до середньої реакції мовного колективу" [2: 23].

Компанія Mars, виводячи свою гучну торгову марку M& M's ринку Франції, зіштовхнулася з такими труднощами. Ні знака & (= and), ні закінчення `> s множини французькій мові немає. Будь-який вивчав англійську мову, що вже казати про перекладача, знайомий з цими явищами і адекватно відреагує за показ такого торгового знаку. Але це саме той випадок, коли перекладачеві слід " відняти" зі своєї реакції факт володіння мовою оригіналу. Отож і вирішили розгорнути масивну рекламну кампанію з єдиною метою " навчити" французького споживача вимовляти ім'я продукту, тобто передавати звуками рідної мови звучання M& M's англійською [12: 47].

Характерною рисою реклами, про що йшлося вище, є використання низькочастотних слів, що завжди емоційніше вирізняються і вирізняються складнішою семантичної структурою.

Чим менш частотним є слово, тим більше зусиль за його передачі мовою перекладу. Має бути збережений той шлейф значень, який допомагає виробнику розкрити суть образу своєї продукції. Найменше допоможе тут транслітерація. Для ілюстрації можна навести приклад компанії Sunbeam.

Представляючи на ринок Німеччини щипці для завивки волосся з функцією пари, менеджери відмовлялися змінювати назву приладу і залишили англійське Mist-Stick [12: 48].

Обізнані англійською мовою добре знають чим відрізняється англійські " > vapour" від " > mist". Перше частіше зустрінеш в технічних і науково-популярних текстах у значенні " пар". Друге ж тягне у себе цілу низку далеко ще не емоційно нейтральних понять - " імла, дим, туман, ". Товар, явно розрахований на жіночу цільову авдиторію, лише виграє від такої образності. Але насправді вийшла комічна ситуація. Річ у тім, що " > mist" німецькою " добриво, гній". Отже, краще було зупинитися на " > vapour", більш-менш характерне всім європейським мовам.