Вопрос 4. Какие товары можно сделать брендовыми

Бренды, несомненно, дают важные преимущества как потребителям, так и фир­мам. Возникает естественный вопрос, как они создаются. Несмотря на то. что именно фирмы дают первоначальный импульс созданию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая мар­ка - это нечто такое, что живет в умах потребителей. Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддастся восприятию. Более того, ее воспри­ятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей.

Стандартный товар — это обычное изделие, ни­чем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него.

• Производители известных брендов достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров.

С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, на­пример кофе Maxwell House, пиво Budweiscr, мыло Ivory и др. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.

• При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие аб­страктные характеристики.

California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) ус­пешно реализовала подобный подход.

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, акту­альный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о кем Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию Центральны­ми персонажами были изюминки Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, сносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20% Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования По­добные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара.

Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось, товарами бывают

• физические товары,
• услуги,
• магазины рознич­ной торговли,
• люди,
• организации,
• территории или
• идеи.

Рассмотрим базовые прин­ципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компании.

Брэндинг физических товаров

Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и пре­стижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz и Nescafe)

Для их продвижения всегда широко при­меняли

• тактику прямых продаж и
• самые современные методы убеждения.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повы­шенного спроса В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства. Распространению пря­мого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogam, в 1996 году компа­ния Upiohn потратила 75 млн. долл.

Коротко о торговой марке IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных ком­паний Свой первый ПК ока выпустила еще в 1981 году, а к 1985 году ее доля рынка составляла 41% Однако спустя три года она сократилась до 23%, и в IBM наступили тяжелые времена. Падение объ­емов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых ко­пий ее компьютеров Одна из проблем заключалась в безмерной сложности стратегии брэндинга IBM Компании использована слишком много торговых марок с непонятными названиями основанными на технической терминологии Поэтому в 1988 году стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое - подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их.

В 1993 году IBM отказалась от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogtlvy & Mather, которой запла­тили 500 млн доля выбор частично объясняется таки.ии причинами Во-первых, Ogitvy S. Mather рабо­тает на рынках многих стран во-вторых, у «ее большой положительный опыт формирования торго­вых марок Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки. О& М начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним коипьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних

В 1997 году IBM активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин «элек­тронный бизнес» она придумала сама Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных реклам­ных объявлений. объясняющих, как IBM помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний Креме того, компания разработала Web-сайт (IBM.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев примеров За 1997-2000 годы она потратила около 2 млрд долл на раскрутку концепции

Брэндинг товаров В2В

• Брэндинг товаров В2В подразумевает соз­дание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компа­нии, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более вы­годных отношений.
• Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые мар­ки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание.

Брэндинг услуг

• В отличие от товаров, услуги нематериальны. Это определяет особенности их маркетинга.
• Их качество больше зависит от кон­кретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особен­но важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества.
• В таком слу­чае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помо­гают конкретизировать абстрактную сущность услуг.

Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (на­пример, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express).

Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популяр­ным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Manvick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrand замечает: “За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндинге были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг”.

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines была учреждена в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дки она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису Все места в самолете от­носятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности по­требителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент в качестве бортпроводников вы­ступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекалась. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Глава компании неоднократно встречал пассажиров костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других

Компании розничной торговли и дистрибьюторы

Для компаний розничной торговли и других участников маркетинговых каналов, занимающихся сбытом (распределением) товаров, торговые марки выполняют ряд важных функций.

• они вызывают у потребителей интерес, приверженность и лояльность к магазину
• потребители хорошо помнят о возможности ку­пить товары определенных марок.
• марки помогают формировать имидж магазина и определить правильное позиционирование.