Компании розничной торговли формируют имидж собственной марки, создавая уникальные ассоциации

• с качеством обслуживания,
• ассортиментом товаров,
• ценовой и кредитной политикой

Привлекательность марок дает возможность

• использовать более высокие це­новые надбавки,
• повышать объемы продаж и увеличивать прибыль.

Магазинные торговые марки (марки розничного продавца)

Компании розничной торговли иногда создают собственные брэнды, используя на­звания магазинов, посторонних объектов или сочетания тех и других. Эти продукты иногда называют " магазинными торговыми марками” (store brands) или “марками розничного продавца” (pivate label brands). Они

• повышают лояльность посетителей магазинов и
• дают возмож­ность получить более высокую прибыль.

В Великобритании пять или шесть сетей мага­зинов бакалейных товаров обеспечивают примерно половину объемов продажи продук­тов питания и расфасованных товаров в стране. Причем лидером считается сеть магази­нов Sainsbury, контролирующая приблизительно 15% рынка.

В сети магазинов Marks & Spencer продаются только собственные товары.

Товары и услуги в Internet

Характерной особенностью конца XX века стало беспрецедентное стремление старых классиче­ских и новых онлайновых фирм к созданию торговых марок в Internet (сетевых тор­говых марок).

При продвижении сетевых торговых марок многие маркетологи допускали серьезные и часто роковые ошибки. В основном они слишком упрощали брэндинг, например ог­раничивались яркой или необычной рекламой. Хотя подобные маркетинговые меро­приятия привлекали внимание потребителей, они

• не передавали полноценную инфор­мацию о марке и ее особенностях.
• не объясняли, зачем ее покупать.

Google

Эта поисковая система была создана двумя студентами Стенфордского университета. Название происходит от названия самого большого числа 'гугол’ (10 в степени 100). Этим создатели поисковой системы хотели сказать, что она способна перерабатывать значительные объемы данных, находящих­ся в сети. Компания привлекла 25 миллионов потребителей, делающих 1800 запросов в секунду, и за­работала прибыль благодаря специализации на поиске и отказу от предоставления иных услуг.

• Про­стой текстовый интерфейс,
• отсутствие рекламы и
• использование сложных алгоритмов поиска

делает Google надежной и быстрой поисковой системой. Она получает прибыль от каждого запроса, а также от лицензионной передачи технологии фирмам Yahoo и Washington Post.

Многие из наиболее удач­ных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репута­цию и маркетинговую мощь в Сети. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересо­ванных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ ¹

Развитие Amazon.com

В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернулся в пригород Сиэтла, где и основал этот известный книжный Internet-магазин. У него нe было ни малейшего пред­ставления о рознимой торговле. Но, no-видимому, он знал, как превратить Amazon.com в самый большей книжный магазин на Земле. Через год после открытия в магазине продавался миллион наименований книг. Также Дж. Безос хотел, чтобы Amazcn.com предоставил потребителям уникальные возможности покуп­ки товаров и самый высокий уровень обслуживания. Он хотел сделать магазин лучшей из компаний, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так, чтобы посетители мага­зина могли одновременно ознакомиться с книгой и узнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon.com высылал рекомендации и обзоры книг. Другим способом непосредственного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г-н Безос сказал следующее: " Мы хотим, чтобы Amazon.com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4, 5 миллиона потребителей, то у нас должно быть 4.5 миллиона магазинов".

Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon.com обеспечил приоритетную отгрузку мно­гих книг без дополнительной оплаты. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В 1998 году 60% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.

Сначала рост Amazon.com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon.com еще задолго до планирования покупок в Сети. В 199В году один аналитик сказал: “Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете об Amazon.com".

По сравнению с другими lnternet-магазин мало вкладывал в рекламу. Благодаря эффектив­ной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет компакт-дисков, видео и по­дарков. В 1998-2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий, от игрушек до аппа­ратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.сот создал родственные сайты в Велико6риании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г-н Безос объявил о намерении своей компании обеспечить ‘самый большой выбор на Земле". Сейчас Amazon, сот си­лен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой объем продаж в 3 млрд долл.

Люди и организации

Торговыми марками бывают не только стандартные товары и услуги, но и люди и организации, которые считаются своеобразными разновидностями товаров. Оче­видно, что наименованием марки служит имя человека. Помимо имени, у человека или организации, как правило, есть четкий имидж, любимый или нелюбимый дру­гими людьми. Особенно это касается политиков, артистов или профессиональных спортсменов. Все эти публичные люди конкурируют друг с другом за хорошее от­ношение общественности и изшгскают выгоду из обладания сильным и желатель­ным имиджем.

Например, опрос более чем 2000 потребителей, проведенный в 1994 году, пока­зал, что Синди Кроуфорд лучше других звезд привлекает внимание к рекламным клипам Умело пользуясь своим имиджем, она стала одной из ведущих “торговых марок” в товарной категории супермоделей После этого ей заплатили примерно 6, 5 млн долл. за использование имени в названиях товаров. Еще раньше сняли по­пулярные видеофильмы с комплексами физических упражнений, напечатали ка­лендари с фотографиями Синди в купальных костюмах Кроме того, она заключила крупные рекламные контракты с Revlon, PepsiCo и Kay Jewelers. Привлекательность имиджа Кроуфорд не имеет географических или возрастных границ.

В качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндин­гом, стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуника­бельного работника; другими словами, создать собственный брэнд. Подходящий имидж человека играет чрезвычайно важную роль, когда другие люди воспринима­ют и интерпретируют его слова, действия и поступки.

Коротко о торговой марке

Во врезке “Коротко о торговой марке" рассказывается о том, как Марта Стюарт стала олицетворением домохозяйки, своеобразной “торговой маркой”.

Марта Стюарт в качестве торговой марки

В 1997 году компания основала Web-сайт (marthastevart.com), на котором продается около 1500 на­именований продукции из каталога Martha by mail В 2000 году среднемесячное количество посетителей выросло до 1.3 миллиона человек, при увеличении доли доходов or электронной коммерции до 38% Успех г-жи Стюарт частично объясняется продуманным ведением бизнеса и квалификацией В частности, она осознает важность постоянного контакта с потребителями, умеет привлечь и обслужить их Марта пользу­ется всеми возможностями для общения В 1999 году она напрямую и с удовольствием общалась с клиен­тами, продавая домашние завтраки в торговой палатке напротив Нью-йоркской фондовой биржи В 2001 году телезрители видели ее в среднем 21 раз а неделю. Постоянный контакт дает положительные результаты В 2000 году доходы Martha Stewart Omnimsdia возросли до 286 млн. долл.

Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они

• разрабатывают маркетинговый комплекс,
• производят продукцию или
• занимаются какой-либо иной деятельностью.

Некоммерческие организации, такие как “Крас­ный Крест”, “Международная амнистия” и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внима­ния маркетингу

Например, Национальное географическое общество ( National Geographic Society ), созданное в 1888 году 33 уважаемыми учеными, считается неком­мерческой научно-образовательной организацией, занимающейся обучением и рас­пространением географических знаний о суше, море и воздушном пространстве. Общество выпускает журнал National Geographic, книги, делает телевизионные программы и сувениры. Подобно изготовителю любых потребительских товаров, оно регулярно анализирует собственный имидж и реакцию потребителей на пред­полагаемую новую продукцию. Более того, Национальное географическое общество разработало маркетинговую базу данных всех своих транзакций. С помощью этой базы изучается сегментация рынка и анализируются возможности контакта с груп­пами потребителей.

Спорт, искусство и развлечения

Особым случаем маркетинга людей и организаций как торговых марок выступа­ют спорт, искусство и индустрия развлечений. Современный маркетинг в этих отраслях сейчас обратился к сложным методам маркетинга товаров массового спроса.

Многие команды не хотят, чтобы уровень посещаемости матчей и их финансовое благопо­лучие зависели лишь от спортивных результатов. Поэтому они пытаются использо­вать различные сочетания рекламы, “раскрутки”, спонсорства, почтовых рассылок и других форм коммуникаций. Формирование желаемого имиджа, обеспечение осведомленности и лояльности болельщиков позволяет им поддерживать финансовое благополучие при любой спортивной погоде. В частности, они получают немалые доходы от продажи лицензий на право использования символов и эмблем.

Кроме спорта, брэндинг важен для искусства и развлечений, в первую очередь — для кино, телевидения, музыки и книг. Потенциальные покупатели не могут судить об их качестве при предварительном наружном осмотре, поэтому они вынуждены пользоваться советами знающих людей, слухами или рецензиями специалистов.

Сериалы

Кинофильм считается особым видом товара. Его оценивают по сюжету, актерам и режиссеру. Многие фильмы, например ’' Звездные войны ", 'Смертельное оружие", “Бэтмен", 'Горец" и 'Звездный, путь", стали сильными марками, которые привлекают потребителей. Поэтому студии расширяют их, снимая сериалы с их сюжетами и персонажам. Успех таких сериалов обусловлен известностью на­званий и имен участников (актеров, продюсеров, режиссеров и т.д.). Зрители имеют хорошее пред­ставление о таких фильмах. В общем, все гас в обычном брэндинге. Например, известные " Звездных войн” принесли 7, 2 млрд. дэлл. за счет демонстрации фильмов, продажи видеокассет и ли­цензирования.

Наименования сильных брэндов индустрии развлечений ценны, так как они вы­зывают у потребителей сильные и приятные ощущения. После распада легендарной группы Led Zeppclin Роберт Плант и Джимми Пейдж организовали тур Unledded (в буквальном переводе с англ. “остатки, наследники Led Zeppelin'"). lie собрали 33 млн. долл. от продажи билетов и продажи около миллиона дисков. Это значительна меньше того, что они могли бы заработать на возрождении группы.

Территории

• Некоторые территории, подобно товарам и людям, считаются торговыми марками.
• Иногда и марку просто называют в честь территории. Это эффективно, так как люди запоминают название территории и начинают думать о ней.
• Повышение мобильности людей и фирм, развитие индустрии туризма и ряд других факторов способствовали маркетингу территорий.

Города, штаты, регионы и страны активно “раскручиваются” с помощью различных средств коммуникаций.

В начале 1990-х годов власти штата Алабама провели весьма удачную кампанию, опровергающую устоявшиеся стереоти­пы о его жизни и особенностях. Такие кампании проводятся для повышения осведомленности и создания благоприятного имиджа территории, который мог бы увлечь лю­дей и побудить их посетить это место.

Во врезке “ Коротко о торговой марке” рассказывается о проблемах имиджа Ве­ликобритании.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ