Сильные брэндыобладают следующимипреимуществами.

• Улучшение представлений о функциональности товара.

• Усиление лояльности потребителей.

• Уменьшение уязвимости к действиям конкурентов.

• Уменьшение уязвимости к маркетинговым кризисам.

• Увеличение ценовой надбавки.

• Уменьшение эластичности спроса по отношению к повышению цен.

• Увеличение эластичности спроса по отношению к понижению цен.

• Усиление поддержки и укрепление сотрудничества с торговыми посредника­ми.

• Увеличение эффективности маркетинговых коммуникаций.

• Появление новых возможностей для лицензирования.

• Дополнительные возможности расширения торговых марок.

Сущность и значение практической реализации концепции проще всего проде­монстрировать на примере тестирования товаров. Например, Ларри Перси сообщает о результатах дегустации пива. Потребители очень внимательно оценивали известные брэнды и были безразличны к неизвестному пиву. На рис. 2.1 показаны различия в восприятии различных торговых марок, выяв­ленные при дегустации пива. Оказывается, даже весьма искушенные потребители неред­ко с трудом узнают разные сорта пива. Различия в мнениях потребителей о “маркированных” и “немаркированных” версиях свидетельствуют о влиянии знания брэнда на их впечатления от товара. Аналогичные примеры выявленных различий есть практически у любых товаров. Эта закономерность свидетельствует о том, что представления потребителей о каче­стве товара в значительной степени зависят от их представлений о марке. Иными словами, потребителю кажется, что одежда известного кутюрье сидит лучше, авто­мобиль престижной марки едет лучше, а очередь в “модном” банке, похоже, про­двигается несколько быстрее и др.

Капитал торговой марки в качестве связующего звена

Капитал торговой марки

• считается стратегически важным связующим звеном между ее прошлым и будущим,
• он постоянно развивается и изменяется вместе с ней.

Затраты на производство и маркетинг как инвестиции

• Денежные средства, потраченные на производство и маркетинговую поддержку продукции, следует рассматривать скорее как инвестиции, а не как расходы. Дело в том, что они вкладываются в формирование знаний потребителей.
• Все зависит от качества, а не от суммы инвестиций, которая иногда намного превышает оптимальное значение.

В своей книге No Logo. Taking aim at the Brand Buliies (" Никаких логотипов, громим всех") Наоми Клайн обратила внимание на навязчивость рекламы Реклама появляется в жилых домах, школах и ву­зах. Слияния и поглощения компаний привели к расширению торговых марок и сузили возможности выбо­ра Все это вызывает негодование потребителей Кроме того, она полагает, что глобализация негативно сказалась на материальном положении рабочих развитых стран, поскольку корпорации ищут дешевую рабочую силу в развивающихся странах. Социаль­ные проблемы осложняются из-за перехода корпораций с производственной на маркетинговую модель развития Корпорации отказываются от производственной деятельности, расширяя маркетинговые операции, поскольку стоимость создается, в основном, не за счет производства, а за счет исследова­ний, инноваций и маркетинга. Г-жа Клайн отмечает рост многочисленных движений, направленных против растущего влияний корпо­раций. В этом и заклю­чается прыгая опасность создания сильных марок.