Также важны такие моменты, как

• Мотивация потребителей к покупке.

Для потребителей многих категорий товаров вы­бор брэнда не имеет решающего значения. Так, несмотря на многолетние и много­миллионные вложения в телевизионную рекламу, 40% потребителей бензина не имеют каких-либо предпочтений или не могут определить лучший брэнд Им кажет­ся, что все брэнды бензина одинаковые Поэтому они не думают о них при покупке.

• Квалификация потребителей.

У потребителей некоторых категорий товарок нет необходимых знаний или опыта, чтобы оценить их качество. Взять хотя бы студента-первокурсника Представим себе, что он поселился в общежитии и впервые идет в супермаркет за продуктами питания или стиральным порошком. Ему нелегко определить их качество Тогда потребители принимают самые простые и эффективные решения. Чаще всего они выбирают известные брэнды.

Создание осведомленности о торговой марке

• нужно постоянно напоминать о ней потребителям
• любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем.
• название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.
• нужно установить ассоциации с категорией то­варов или ситуациями покупки и потребления, например, придумать

o подходящий слоган,

o логотип,

o персонаж или

o упаковку.

Имидж торговой марки

Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программа­ми, содействующими образованию

• сильных,

Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок.

• благоприятных

o указывают на возмож­ность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям

o отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется

o получают необходимую маркетинговую поддержку.

• уникальных ассо­циаций.

причем создавать их нужно именно в такой последовательности.

Уникальными ассо­циациями называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преиму­ществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами. Иначе это напоминает ситуацию, когда девушке приходится выбирать одного из двух симпатичных близнецов. Можно влюбиться в обоих и ни в кого конкретно.

Сильные торговые марки обычно сильны именно благодаря сильным, благоприятным и уникальным ассо­циациям. Возьмем к примеру Volvo и Michelin (безопасность), Intel (производительность), Marlboro (образ Дикого Запала), Соке (образ Америки), Disney (досуг и хорошее настроение для всей семьи), Nike (инновации и спортивные ре­корды), BMW (стиль и удобство вождения).

Все товары какой-либо категории наделены общими конкретными или абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.

У всех марок категории есть категориальные ассоциации. Отношение потребите­лей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской кон­торе.

Ассоциации как точки паритета и дифференциации

• Узнав о наличии стандартных атрибутов, потребители на­чинают думать, стоит ли покупать марку. Такие ассоциации выполняют функции точек паритета.

Итак, они сработали. Потребитель думает, покупать товар или нет. А вот рядом на полке стоят еще такие же. “Я хочу найти лучшую, с какой-нибудь изюминкой. В общем, свой оптимальный вариант. Еще похожу”...

• Если маркетоло­ги хотят, чтобы кто-то покупал их марки, им нужно создать ассоциации с конкурентными преимуществами марки. Именно преимущества служат основной причи­ной покупки. Уникальные ассоциации выполняют функции точек дифференциации.

Теперь потребитель думает: “Наконец-то я нашел подходящий товар Это именно то, что мне нужно! ”

При покупке потребители вспоминают не все ассоциации марок. И не все из за­помнившихся считают важными и привлекательными. Например, почтовая служба FedEx ассоциируется с оперативностью, удобством, надежностью и белыми конвертами. Хотя цвет конверта считается сильной ассо­циацией, он служит скорее для повышения осведомленности, а не для воздействия на выбор потребителей.