Вопрос 2. Значение осведомленности потребителей и источники капитала марки

Прежде всего, маркетологам необходимо понять, как потребители получают и усваивают данные. То есть разобраться, как человек запоминает что-либо и систематизирует свои знания. Здесь нам поможет модель ассоциативной памяти (associative network memory model), разработанная психологами.

Модель ассоциативной памяти

Согласно модели, па­мять можно рассматривать как

• совокупность ячеек и
• связей между ними.

В ячейках хранится любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, переда­ваемая по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.

Знание состоит из таких элементов как

• Осведомленность о торговой марке (brand awareness) означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить мар­ку в различных ситуациях.

o узнаваемость (brand recognition)

Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и т.п., или узнают ее в магазине или где-то еще.

o легкости припоминания торговой марки (brand recall).

Лег­кость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с по­мощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории това­ров или удовлетворяемые потребности.

• Имидж торговой марки (brand image) определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функцио­нальных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие пря­мой связи с ней.

Рассмотрим, например, компьютеры компании Apple. Что вы знаете о них? Навер­ное, вы скажете, что, согласно рекламе, они удобны для пользователя, способствуют реализации творческих замыслов, применяются в школах и др. На рис. 22 представле­ны наиболее типичные ассоциации, возникающие при их упоминании. С помощью искусного маркетинга компании Apple Computer удалось сформировать у потребителей весьма богатый имидж своей торговой марки, включающий множество самых благоприятных ассоциаций.

У каждого брэнда свои особенности и ассоциации. Например, McDonald’s зовет в свои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald’s, вероятно, также включает сильные ассоциа­ции “золотых арок”, “ресторана для детей”. Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например “экспресс-закусочная” и др.

Coca-Cola стремится доказать, что ее напиток ободряет, что у него отличный вкус и что он всегда и везде есть в продаже.

Автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с “ превосходными функцио­нальными характеристиками” и “престижем”.

Источники капитала марки

Значительный потребительский капитал марки создается в результате

• высокого уровня осведомленности потребителей и
• формирования у последних сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Иногда хорошая осведом­ленность предопределяет благосклонное отношение к марке. Например, когда товар выбирают по интуиции, часто покупают известные брэнды.

Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разра­ботке маркетинговых стратегий Например, компании Body Shop удалось создать сильную марку, известную на мировом рынке, без помощи рекламы! Она старается дать информацию о товарах, сделать простую и удобную упаковку, распространять нужные сведения через каналы распределения и др.

Осведомленность о торговой марке

Высокая осведомленность даст три ос­новных преимущества, облегчающих выбор потребителей.

• Преимущество усвоения.

Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячей­ке памяти Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образом, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.

• Преимущество рассмотрения.

Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых брэндов, составляя своеобразный список приоритетных вариантов (consideration set). Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него опреде­ленный брэнд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брэндом Чаще они выбирают один из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые брэнды попадают в список, то некоторые из старых вычеркиваются из него.

• Преимущество выбора.

Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные брэнды, даже если у них нет сильных ассоциаций. Таким образом, для интуитивной покупки им достаточно поверхностных знаний о брэнде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.