Сравнительная методика шкалирования. Преимущества и недостатки.

При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты.

К сравнительным методам относят:

--- метод попарных сравнений (респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям) Метод попарных сравнений имеет три серьезных недостатка.

1) метод работает «чисто» только при условии транзитивности мнений каждого респондента

2) сама по себе ситуация попарного сравнения достаточно далека от жизни. 3)в распространенных на практике случаях, когда метод попарных сравнений применяют в форме «слепых тестов», он еще более отдаляется от жизни.

---упорядочение (Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему - 2 и т.д.) Ранжирование имеет преимущества перед попарным сравнением. 1) процесс упорядочения набора брендов больше похож на реальный многовариантный выбор. 2) при упорядочении отсутствует опасность появления нетранзитивных ответов, и, следовательно, всегда можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок.

--- распределение постоянной суммы ( Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например, 100 баллам.) Достоинства: 1)эти данные ближе к интервальной шкале: тут респонденты сами дают информацию о величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами. 2) респонденту проще распределить 100 единиц, чем упорядочить объекты. Недостатки: 1) полученные оценки включенных в исследование объектов сразу устаревают, как только на рынке появляется еще какой-нибудь существенный объект. 2) для респондентов исследование этим методом все же представляет собой тяжелую и утомительную работу. 3) респонденты часто ошибаются, получая суммы, скажем, 108 или 94 единицы.

--- Q-сортировка ( Респонденту дают карточки с высказываниями о чем-либо и просят разложить их на стопки. Стопки обычно называются так: «согласен в наибольшей степени», «тоже в высокой степени согласен» и так далее. Приблизительное число карточек в каждой стопке заранее оговаривается, ориентируясь на форму нормального распределения).

Преимущества сравнительного метода.

1) позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях.

2) респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев (правила сравнительного шкалирования легко объяснить респонденту).

3) снижается возможность навязывания респонденту оценок.

Недостатки.

1) дают возможность работать только с порядковой шкалой.

2) позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании (при появлении новго объекта нужно заново проводить все исследование).

3) тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А.