Вопрос № 1. Организация процесса маркетингового исследования.

Академия труда и социальных отношений

Кафедра экономики и менеджмента

ЛЕКЦИЯ

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема 2. Организация процесса маркетингового исследования и его информационное обеспечение.

Содержание

Введение.

Учебные вопросы (основная часть):

Организация процесса маркетингового исследования.

Информационное обеспечение исследований в маркетинге.

Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки принятия решения (СППР).

Применяемые методы анализа информации.

Литература (см. т.1)

Введение

Вопрос № 1. Организация процесса маркетингового исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

МИ могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному:

1. Некоторые имеют специальный отдел МИ.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования.

Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей.

Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям).

Третьи, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

2. Фирмы, имеющие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является:

= оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований,

= организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям…

3. Организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.

Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

В целом, данные по организации МИ отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний например США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36, 2% компаний и 63, 8% не пользуется.

В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек.

В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешёвыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.

Следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.

Три главные проблемы, возникают перед зарубежными фирмами, проводящими маркетинговые исследования:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетингов исследований вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования,
отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех
данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке.

При выборе между первым (сами) и вторым (обращение за помощью) вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0, 2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объёме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации.

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Четыре такие возможные ситуации:

1.Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объёме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства – скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации.

Когда не хватает денежные средства, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказывать слабое влияние на объём реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д.

Акционер – физическое, юридическое лицо (в том числе акционерное общество), организация (в том числе не имеющая статуса юридического лица, но обладающая гражданской правоспособностью в соответствии с законодательством иностранного государства), муниципальное образование, которое владеет одной или несколькими акциями в капитале акционерного общества.

Ди́ лер – физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продаёт её в розницу или мелким оптом (например, автомобильный дилер).

Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем.

Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Выводы по первому вопросу: