Процесс покупки товаров промышленного назначения

Процесс покупки товаров промышленного назначения состоит из восьми этапов. В зависимости от типа закупок (повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; закупки для решения новых задач) процесс покупки промышленных товаров может включать все восемь этапов или значительно меньше (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Сетка процесса покупки

Этапы процесса покупки:

1. Осознание проблемы, то есть осознание необходимости приобретения товаров и услуг возникает под влиянием внутренних и внешних побудительных мотивов.

Внутренние мотивы возникают, если фирма начинает выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства; требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования; появилась возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам.

Внешние побудительные мотивы возникают при посещении выставок, просмотре рекламных объявлений, в случае выгодных предложений со стороны торговых представителей и др.

2. Обобщенное описание нужд и потребностей – это определение общих характеристик и объема требуемой продукции. В тех случаях, когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения ее необходимых характеристик (показатели надежности, прочности и др.) покупатель должен привлечь специалистов – инженеров, пользователей и т.д. На этом этапе поставщик продукции может оказать содействие покупателю, проинформировав его о ценностной значимости различных характеристик товара.

3. Определение характеристик продукта. На этом этапе компания-покупатель проводит функционально-стоимостной анализ продукта, который можно рассматривать как подход к снижению издержек производства продукта. В ходе этого анализа:

- тщательно изучаются наиболее дорогие комплектующие детали; - определяется возможность их стандартизации, изменения конструкции;

- выясняется возможность изготовления продукта с использованием более дешевых технологий.

Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие технические требования к закупаемым товарам.

Продавцы могут использовать функционально-стоимостной анализ как инструмент для привлечения новых клиентов. Участвуя на самых ранних стадиях разработки характеристик нового продукта, продавец увеличивает свои шансы на заключение нового контракта, когда компания перейдет к этапу выбора поставщика.

4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Компании могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использовать базы данных в компьютерной сети, просмотреть рекламные объявления, посетить выставки, запросить рекомендации других компаний.

Задача поставщика на данном этапе - как можно более широко представить информацию о своих товарах и услугах, разработать программу продвижения товара на рынок, направить усилия на создание высокой репутации своего предприятия.

После оценки всех поставщиков компания-покупатель составляет небольшой список так называемых квалифицированных поставщиков.

5. Запрос предложений. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркивает из своего списка некоторые кандидатуры и предлагает оставшимся провести официальные устные презентации продукции.

Предприятия-поставщики должны в письменном виде представить не только технические, но и маркетинговые предложения. Устная презентация призвана вызвать у потенциального покупателя чувство доверия к товару и подчеркнуть выгодные отличия поставщика от его конкурентов.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, которому удалось набрать наибольшее количество баллов. Для выбора используется модель оценки поставщика (табл. 7.2).

Выбор поставщика и значимость его характеристик зависит от типа закупочной ситуации. При регулярных закупках особую важность приобретают сроки поставки, цена на продукцию и репутация поставщика. Для решения функциональных проблем на первый план выходит надежность техники, уровень обслуживания и гибкость поставщика (т.е. оперативность поставок, быстрота реакции на нужды клиентов, наличие службы технической помощи, возможность предоставления кредита и т.п.). При закупках товаров, имеющих отношение к политике компании, необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Таблица 7.2

Примерная оценка характеристик поставщика

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с поставщиками. Одной из основных задач являются переговоры о цене товара. Поставщики в ответ на предложение о снижении цен на продукты могут: а) представить аргументы, что с учетом эксплуатации их товаров цены на них ниже, чем у конкурентов; б) обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от конкурентов.

Закупочный центр рассматривает вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Одна из причин, по которой компании не хотят отказываться от нескольких поставщиков, - это опасение, что произойдет сокращение конкурентоспособности и повышение цены. Некоторые компании - поставщики нашли решение этой проблемы. Например, покупателю гарантируются минимальные цены поставок при условии, что данная фирма будет единственным поставщиком.

7. Составление заказа. После окончательного отбора поставщиков покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором учитываются: технические характеристики продукта; требуемое его качество; время поставки; условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов с поставщиками.

8. Оценка результатов. Покупатель периодически оценивает работу поставщика. Применяют три метода оценки результатов сотрудничества: 1) компания–покупатель может обратиться к потребителям своих товаров с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих; 2) предприятие может провести расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика; 3) используя различные весовые оценки, покупатель может определить качество работы поставщика по нескольким критериям.

Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении изменений в контракт или об отказе от поставок.

5. Особенности рынка промежуточных продавцов, рынка
некоммерческих организаций и государственных учреждений

Разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим предприятиям. Это - универмаги, универсамы, оптовые продавцы, предприятия, осуществляющие лизинговую деятельность.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу личной продажи.

Решения о закупках товаров для перепродажи в мелких фирмах принимает сам владелец, в крупных фирмах — специальные работники. В отношении новых товаров окончательное решение промежуточных продавцов о закупке осуществляется аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения. Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

Рынок некоммерческих организаций включает в себя школы, больницы, частные клиники и другие организации, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджет таких организаций ограничен; снижение затрат и получение прибыли не является целью их деятельности; они пользуются дотациями, поступающими от государства, частных лиц и организаций. Торговые агенты некоммерческих организаций должны искать таких поставщиков, качество товаров которых соответствует определенному стандарту, а цены невысоки. Многие предприятия создают отдельные подразделения для поставок продукции организациям (больницам, колледжам и др.) по достаточно низким ценам.

Рынок государственных учреждений образуют организации здравоохранения, образования, социального обеспечения, правовой сферы, административной, оборонной и др. Эти учреждения следует относить к некоммерческому сектору; получение прибыли не является их целью.

Осуществление закупок государственными учреждениями во многом подобно осуществлению закупок предприятиями. Но существуют и определенные различия, которые должны учитывать предприятия–поставщики, желающие получить заказ от государственных учреждений. Важнейшее отличие состоит в том, что за деятельностью государственных учреждений внимательно наблюдают различные общественные группы, задача которых следить за тем, как правительство тратит деньги налогоплательщиков, что способствует высокому уровню бюрократии. Общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не какими-либо маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.

Обычно государственные учреждения запрашивают у поставщиков предложения, требуют объявления цен и чаще всего заключают контракт с теми из них, кто предлагает самые низкие цены. В некоторых случаях принимаются во внимание такие показатели, как безупречное качество товара и репутация компании.

Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость применения маркетинга, так как основное значение государство придает цене закупаемой продукции. Там, где в технических условиях подробно и точно указаны характеристики товара, его дифференциация уже не является маркетинговым преимуществом. Кроме того, на открытых торгах не играет особой роли реклама и методы личных продаж. Тем не менее, в некоторых компаниях существуют отделы маркетинга, специализирующиеся на продаже продукции правительственным учреждениям. Эти компании определяют вероятные нужды государства, принимают участие в разработке требуемых характеристик продукта, тщательно готовят свои предложения, совершенствуют технологию производства товаров с целью снижения их стоимости и цены, создают эффективную систему коммуникаций, которая укрепляет репутацию компании.