Типы деловых закупок. Характеристика закупочного центра

Осуществляя закупки, покупатели товаров промышленного назначения принимают определенные решения, число которых зависит от типа закупок. Существуют три типа деловых закупок.

1. Повторная закупка без изменений - это ситуация, когда покупатель делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него каких-либо изменений (канцелярские товары, строительные материалы, электроэнергия). В данном случае от покупателя требуются обычные стандартные маркетинговые решения, такие как оформление заказа, контроль за изменением цены. Покупатель выбирает поставщика по имеющемуся у него списку, если предыдущие покупки отвечали предъявляемым требованиям.

Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое, используя неудовлетворенность покупателя.

2. Повторная закупка с изменениями осуществляется, если покупатель при выдаче повторного заказа хочет внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки, или заменить часть поставщиков. Этот тип поставок требует проведения более полного маркетингового анализа товара и рынка. Существующие поставщики всячески стремятся удержать клиента. Другие поставщики получают возможность сделать более выгодное предложение, например предложить новые технические средства, материалы, услуги консультантов. Так на рынке появляется новое оборудование, комплектующие изделия.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятия покупают товар впервые (здания под офис, защитные системы). В данном случае необходимо проведение глубоких маркетинговых исследований. Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимает в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщиках, товарах, ценах, условиях оплаты, сроках поставок, условиях обслуживания. Эта ситуация дает огромные возможности для поставщиков, которые обеспечивают покупателей всей необходимой информацией о продукции и предоставляют им техническую помощь и консультационные услуги.

В современных условиях на рынке предприятий многие покупатели предпочитают осуществлять комплектные закупки. Продавцы, со своей стороны, начинают использовать практику комплектных продаж. Комплектная продажа может иметь две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продаются компьютеры и программное обеспечение к ним. Вторая - поставщик продает всю систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы, необходимые для бесперебойного функционирования производства. Эта форма комплектных продаж применяется при разработке таких масштабных промышленных объектов, как строительство заводов, очистных сооружений, трубопроводов и т.д. Например, компания может предложить заказчику не просто строительство цементного завода, а выбор участка для строительства, разработку проекта цементного завода, наем строительных рабочих, обучение персонала, подбор материалов, монтаж оборудования, строительство сети дорог и административных зданий, экспорт готовой продукции. Один из вариантов комплектных продаж - это заключение комплектных контрактов, когда поставщик берет на себя обязанность обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. От комплектных контрактов выигрывают и продавцы, и покупатели. Покупатели экономят время и деньги, так как продавцы поставляют все заданные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавцы имеют гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Решения о закупках товаров промышленного назначения принимает особая структурная единица предприятия, называемая закупочным центром.

Закупочный центр образуют отдельные лица и подразделения предприятия, которые наделены правом принимать решения о закупках. В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от вида закупаемого товара или ситуации покупки. Повторные закупки с изменениями и без изменений может выполнить один человек, агент по закупкам. В процессе более сложных закупок принимают участие работники многих отделов компаний. Закупочный центр в этом случае может состоять из 20-30 сотрудников, работающих на разных уровнях управления и в разных отделах предприятия покупателя.

Состав закупочного центра. Работники производственного отдела, входящие в закупочный центр, определяют технические характеристики необходимого товара и согласовывают решения с исполнительным директором, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. В состав закупочного центра могут входить также менее очевидные, неформальные участники. Например, уже не работающие специалисты, которые имеют богатый опыт и знания; ученые, которые могут дать важную информацию о технических характеристиках товара. Некоторые из них фактически могут оказывать сильное влияние на принятие решения о покупке и даже принимать окончательное решение.

Задача предприятий-продавцов состоит в том, чтобы выяснить, кто участвует в принятии решения, какому влиянию подвержен каждый из участников и какие оценочные критерии использует каждый, кто участвует в принятии решения.

3. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения

В процессе принятия решения о закупках на поведение покупателей товаров промышленного назначения оказывает влияние четыре основные группы факторов (рис. 7.1).

I - Факторы окружающей среды II – Факторы особенностей организации

- Уровень спроса - Цели организации

- Экономическая перспектива - Политика организации

- Стоимость получения займов - Методы работы

- Условия поставок - Организационные структуры

- Темпы научно-технического прогресса - Внутриорганизационные

- Политические события и тенденции в области системы

регулирования предпринимательства

- Деятельность конкурентов

П О К У П А Т Е Л И

III. Факторы межличностных отношений IV. Личностные факторы

- Интересы - Возраст

- Полномочия - Образование

- Статус - Должность

- Умение поставить себя на место другого - Тип личности

-Умение убеждать - Готовность пойти на риск

- Уровень культурного развития

Рис. 7.1. Факторы, оказывающие влияние на покупателей
товаров промышленного назначения

Факторы окружающей среды. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. В период экономического спада предприятия уменьшают объемы новых инвестиций и стараются сократить товарные запасы, тогда как в период экономического роста закупки инвестиционных товаров растут. На закупки влияют условия поставок: для обеспечения непрерывного поступления сырья и материалов компании заключают долгосрочные контракты с поставщиками на поставку необходимой продукции. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей среды, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов.

Продавцы товаров промышленного назначения также должны внимательно следить за всеми этими факторами и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы особенностей организации. Каждая организация, осуществляющая закупки, имеет свои собственные цели, политику, методы работы и внутриорганизационные системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих факторах и тенденциях их развития. Они должны знать, сколько лиц участвует в принятии решения о закупках; кто эти лица; какими оценочными критериями они руководствуются; каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения она устанавливает на эту деятельность. В настоящее время наблюдаются следующие тенденции в политике осуществления закупок.

1. Повышение значимости отделов по закупкам. Некоторые компании возлагают на отделы по закупкам выполнение комплекса функций - закупки, управление запасами, планирование производства и продажу продукции, что позволяет повысить эффективность управления товарными запасами. Предприятия–продавцы также должны повысить роль своих агентов по продажам, чтобы их работа соответствовала качеству работы покупателя.

2. Централизованные закупки. Некоторые крупные компании определяют перечень необходимых материалов для всех подразделений и осуществляют закупки централизованно. Это дает возможность получить скидку к цене и обеспечивает значительную экономию.

3. Долгосрочные контракты. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще заключают долгосрочные контракты с поставщиками. Критерием выбора поставщика является качество предлагаемой продукции, низкие транспортные издержки, наличие системы электронной передачи информации.

4. Система производства с поставкой точно в срок. Применение современных инновационных концепций производства, таких как производство с поставкой точно в срок, функционально-стоимостный анализ, контроль качества, гибкое производство, оказывает влияние на то, как предприятия продают товар и обслуживают клиентов. Например, система производства точно в срок означает, что материалы и комплектующие должны поставляться клиентам именно тогда, когда они необходимы для производства.

5. Оценка эффективности закупок. Многие компании применяют систему поощрений менеджеров по закупкам за эффективную деятельность. Это является стимулом для менеджеров. Они стараются усилить давление на продавцов, чтобы получить более выгодное условие продажи.

Факторы межличностных отношений. Закупочный центр обычно включает несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцу товаров промышленного назначения сложно определить влияние каждого участника закупочного центра на принятие решения. Однако любые сведения о сложившихся межличностных отношениях могут быть полезны для продавцов при выработке торговой стратегии.

Личностные факторы. Каждый участник процесса покупки имеет определенные предпочтения, мотивации, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, готовности пойти на риск. Одни покупатели проводят детальный анализ всех конкурентных предложений; другие - отдают предпочтение именно технологическим новшествам; третьи - обладают способностью добиваться лучших условий сделки.

Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою торговую политику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.