Использование антирекламы конкурентами

Укрепление положения компании «Danone-Юнимилк» на рынке молочной и кисломолочной продукции привело к тому, что конкуренты стали применять различные уловки и приёмы для ослабления позиций компании. Одним из таких методов является антиреклама.

Наглядным примером может служить ситуация, сложившаяся в 2010 году: компания «Вимм-Билль-Данн», владельцем которой является американская PepsiCo, зарегистрировала новую товарную марку под названием «Эффективия». Кроме нового бренда Роспатентом был зарегистрирован и слоган «Активно не значит эффективно». Под маркой «Эффективиа» Вимм-Билль-Данн имеет право выпускать различные молочные продукты, в том числе кефиры, йогурты и десерты. Представитель компании «Danone-Юнимилк», Марина Балабанова, заявила, что, если продукция под брендом «Эффективия» будет выпущена, то Danone будет вынужден обратиться в антимонопольную службу РФ с претензиями к компании «Вимм-Билль-Данн» по поводу недобросовестной рекламы, которая некорректно намекает на бренд «Активия». Это может привести к тому, что компании «Danone-Юнимилк» придётся тратить усилия, время и денежные средства на устранение возобновляющихся нападок со стороны конкурентов[38].

Ещё один случай произошёл в 2012 бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Danone» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. Пока остается непонятным, исходит ли она от конкурентов или является результатом спонтанной активности пользователей интернета[39].

«Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!»

Это сообщение распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылали друг другу.В пресс-службе " Роспотребнадзора" Sostav.ru сообщили, что информацией об отравлениях " Агушей" и " Растишкой" не располагают. Представитель общества защиты прав потребителей также сообщил, что его организации ничего об отравлениях " Агушей" и " Растишкой" не известно. " Налицо спланированная попытка " черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух наиболее известных брендов детского питания, - говорит Александр Костиков, директор по коммуникациям[40].

Такие ситуации могут нанести урон имиджу компании и вызвать недоверие потребителей. Современные родители активно пользуются интернетом, проводят много времени в социальных сетях и на форумах, поэтому данные акции могут оказать на них большое воздействие. Кроме того, для того, чтобы отразить нападки такого рода, компании придётся произвести дополнительные финансовые затраты, направленные на восстановление и защиту своей репутации.