Другие регулирующие органы

Хотя FTC и SEC являются основными федеральными органами, занятыми содержанием рекламных и прочих подобных материалов, регулирующие распоряжения издаются также Администрацией по продовольственным и лекарственным товарам (Food and Drug Administration, FDA) и Бюро по алкоголю, табаку и огнестрельному оружию (Bureau of alcohol, Tobacco and Firearms, ATF).

Этические аспекты

Купить иль не купить?

Один из клиентов вашей фирмы по связям с общественностью – компания средних размеров, добившаяся некоторых успехов на рынке. Однажды в разговоре с вице‑ президентом корпорации по совершенно другому поводу вам совершенно неожиданно сообщается, что с очень большой вероятностью в ближайшие месяц‑ полтора компания будет приобретена крупной мультинациональной корпорацией. Если такое произойдет, то акции компании будут стоить значительно больше, чем нынешняя продажная цена. Получив такие сведения, будет ли правильным действием немедленно позвонить своему брокеру и купить немного акций?

FDA надзирает за рекламой и продвижением лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, а также косметических товаров. По федеральному Акту о продовольствии, лекарствах и косметике, любое «лицо» (сюда включаются рекламные фирмы и агентства по связям с общественностью), которое «осуществляет неправильный брендинг» продуктов в результате распространения ложной и вводящей в заблуждение информации, может быть привлечено к ответственности.

FDA, например, строго регулирует производство и распространение видеорелизов (ВПРов) по вопросам охраны здоровья. Ее сотрудники просматривают сценарии, чтобы удостовериться, что информация точна, не преувеличивает преимущества конкретного продукта и не вводит публику в заблуждение, утверждая, что найдено «чудо‑ лекарство».

В частности, реклама и продвижение лекарств, продаваемых по рецепту, серьезно сдерживается FDA, так что фармацевтические компании пытаются обойти эти распоряжения с другой стороны, публикуя информацию о болезнях. Хорошим примером служит Eli Lilly & Co., изготовитель лекарства Prozac. Компания спонсирует рекламные объявления и распространяет информацию о депрессии. А Glaxo Institute for Digestive Health проводит информационные акции на тему, что боли в желудке могут служить показателем серьезных проблем со здоровьем. Конечно, Glaxo еще и выпускает лекарство от язвы «Zantac».

Последнее новшество в законодательстве штатов – законы о «продовольственной клевете». Десяток штатов приняли законы о «принижении сельскохозяйственных продуктов», сделав преступлением критику или очернение пищевых продуктов с помощью информации, не основанной на научных фактах.

Законодательство, к появлению которого привели почти $100 млн потери американских производителей яблок вследствие паники, связанной с вирусом Alar, было разработано так, чтобы уменьшить влияние групп активистов, которые часто используют тактику паники и ошибочную информацию для очернения конкретного пищевого продукта. Миллионы американцев узнали об этих законах, когда на популярную телезнаменитость Опру Уинфри подали в суд несколько техасских скотопромышленников за то, что она в своем ток‑ шоу голословно отозвалась с пренебрежением о говядине. Суд, проходивший в Сан‑ Антонио, стал богатейшим источником известности для Опры, а жюри ее оправдало.

Свобода слова корпорации/сотрудника

Хотя существует целый ряд ограничений регулирующих органов на «свободу слова в бизнесе», Верховный суд защитил право корпораций выражать собственные взгляды на общественную политику и интересы.

Серия судебных дел поддержала концепцию свободы слова для корпораций. Вот некоторые из первых случаев:

• First National Bank of Boston (1978 г.). Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, который запрещал корпорациям публиковать свои взгляды на вопросы, решаемые путем общенародного референдума. Решение суда, по существу, дало корпорациям тот же статус, что имеет отдельный гражданин согласно Первой поправке.

• Consolidated Edison (1980 г.). Верховный суд постановил, что распоряжение Нью‑ Йоркской комиссии по предприятиям коммунального пользования (New York Public Utilities Commission), запрещающее этим предприятиям делать заявления по вопросам общественной политики и дискуссий, неконституционно.

• Pacific Gas & Electric (1986 г.). Верховный суд постановил, что Калифорнийская комиссия по предприятиям коммунального пользования не может требовать от PG& E включения в свою рассылку клиентам сообщений от активистских потребительских групп. Предприятие заявляло, что включение подобных сообщений затрагивало право компании осуществлять коммуникацию с помощью своих сообщений.

При том что корпорации могут высказываться по общественным вопросам в контексте прав, данных Первой поправкой, решение Верховного суда от 1990 г. указывает, что эта «свобода слова» не может распространяться на одобрение политических кандидатов.

В решении, принятом шестью голосами против трех по делу Austin против Мичиганской торговой палаты (Michigan Chamber of Commerce), Верховный суд постановил, что закон штата Мичиган, запрещающий корпорациям покупать рекламные места в газетах от лица политического кандидата, не нарушает права палаты на свободу слова. Законодательство Мичигана, применяемое ко всем корпоративным организациям (даже к Sierra Club и Американскому союзу за гражданские свободы (American Civil Liberties Union)), является частью закона о финансировании кампаний.