Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуация с персоналом, поскольку из‑ за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.