Паблисити в спортивной сфере

Спортивная мания, процветающая в Соединенных Штатах и в различных формах по всему миру, стимулируется интенсивными усилиями по связям с общественностью. Программы, работающие как с любительским спортом высокого уровня (университетские команды), так и с профессиональными спортсменами, стремятся возбудить интерес публики к командам и игрокам, продают билеты на игры и делают рекламу корпоративным спонсорам, которые субсидируют многие мероприятия. Также спортивные рекламные агенты все чаще работают со специалистами по маркетингу, с целью продвинуть рекламные сувениры и одежду, что оказывается прибыльным побочным бизнесом для команд.

Для распространения информации спортивные рекламные агенты используют обычные инструменты связей с общественностью – пресс‑ подборки, статистику, интервью, появления на телевидении и т. п. Однако работа с фактами – только часть их задачи; они также пытаются расшевелить эмоции аудитории. Для агентов, работающих с колледжами, это означает создание энтузиазма среди выпускников и построение впечатления об учебном заведении как о чрезвычайно привлекательном и интересном месте с целью привлечь в него учащихся старшей школы. Агенты профессиональных команд работают на то, чтобы сделать из них представителей их родного города, которыми горожане могли бы гордиться, а не просто спортсменов, играющих ради высокой зарплаты.

Иногда эти усилия имеют яркий успех – если команда побеждает. Однако, когда команда – неспособные ни на что неудачники, жизнь спортивного рекламного агента становится непростой. Он должен найти способы смягчить неудовольствие публики и, используя такие методы, как ведение игроками курсов усовершенствования на спортплощадках и визиты сочувствия в больницы, создать настроение терпения и надежды: «Подождите до следующего года, и вот тогда…»

Появляющиеся виды спорта все активнее конкурируют за выдающееся положение и лояльность фанатов с другими, уже занявшими более прочное место видами спорта. Европейский футбол приобрел широкую популярность среди американской молодежи, что заставляет его промоутеров надеяться, что эта игра на профессиональном уровне проникнет в те сферы, где сейчас доминируют традиционные американские виды спорта. Профессиональная ассоциация гольфа (Professional Golf Association, PGA) выкупила 11‑ страничное рекламное приложение в журнале «Business Week», чтобы «раскрутить» образ профессионального игрока в гольф – сильного спортсмена, лидера в филантропии и совершенного профессионала, несмотря на суровые требования к качеству его игры и постоянные переезды.

Поскольку публика жаждет иметь героев, агенты сосредоточиваются на рекламировании образов игроков‑ «звезд», иногда чрезмерном. Они знают, что именно звезды продают билеты. Бейсбольный сезон 1998 г. продемонстрировал новые рекорды в числе пробежек на базу, которые исполнили Марк Макгуайр и Сэмми Соуза. Соревнование за рекорды в пробежках на базу, возможно, не единственный аттракцион, который спас бейсбол от губительного штиля, который многие приписывали забастовке бейсболистов и укорочению сезона несколькими годами ранее. Тем не менее двум игрокам с сильным ударом принадлежит честь возвращения бейсбола назад на утраченные высоты «истинно Американского спорта».

Из‑ за того, что спорт в Америке – это большой бизнес, с $150 млрд ежегодных валовых прибылей, его неподобающая сторона часто неожиданно всплывает при освещении спортивных событий. Тупик, в который зашли отношения игроков и владельцев команд в Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), был всего лишь последним поводом, заставившим поклонников баскетбола потерять терпимость как к богачам‑ владельцам, так и к высокооплачиваемым игрокам. По Интернету распространилось сатирическое письмо, призывающее спонсоров «усыновить» игрока NBA. Эта народная пародия на существующие программы спонсорства нуждающихся детей включала просьбы о всего‑ навсего $10 тыс. в месяц на оплату выплат спортсмена за машину или покрытие его расходов на «пешее передвижение» и связанные с этим случайные расходы.

Связи с общественностью играют существенную роль в спорте, и далеко не только в продвижении знаменитостей. Две важные области – это кризисное управление в спорте и менеджмент спонсорства. По мнению Джона Экела (John Eckel) из спортивного отдела фирмы Hill and Knowlton, профессиональные коммуникаторы должны работать со СМИ в случае их интереса к любым вопросам, от забастовок игроков до высокой стоимости билетов и концессий и невеж‑ спортсменов, отрицающих, что они являются образцами для подражания, при том что получают немалые суммы, подрабатывая в качестве фото– и телевизионных моделей.

Менеджмент спортивного спонсорства превратился в систематический и хорошо продуманный. Например, Edelman Event and Sponsorship Marketing применяет для оценки спонсорства свою «систему M.U.S.T.S.». Это аббревиатура английских слов, означающих:

• Привлекательность для СМИ (Media Appeal).

• Дружелюбность к пользователю (User Friendliness).

• Привлекательность для продаж (Sales Appeal).

• Тематическое приложение (Thematic Applications).

• Потенциал специальных мероприятий (Special Event Potential).

Этические аспекты