Персональная продажа

Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и воз­можность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаи­модействие между продавцом и покупателем. Это позво­ляет фирме использовать концепцию диалога " покупа­тель-продавец", который представляет собой двусторон­ний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, прода­вец мебели будет использовать различные тактики показа буклета с образцами продукции в зависимости от места проживания (просторность помещения), вкусов и возраста потенциальных потребителей, а также в зависимости от их финансового и семейного положения.

Для большинства видов персональной продажи раз­мер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на чет­ко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Здесь задачей прямой продажи является сделать все, чтобы не утерять этот целевой рынок. Но делать это необходимо ненавязчиво, поскольку в тех случаях, когда прямая продажа не является предметом запроса, объ­емом утерянной аудитории в рамках персональной про­дажи увеличивается.

Персональная продажа завершает сделку и в процес­се принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удержива­ет постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рек­ламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и дру­гих факторов. Она также разрешает такие проблемы сер­виса, как доставка (например, доставка мебели на дом) и установка (например, сборка мебели на дому). Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или характеристиках про­дукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характерис­тики новой продукции.

Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для ин­формирования потребителей о товарах или услугах, пос­кольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который при­езжает к потребителям, обладает ещё более ограниченны­ми возможностями в результате затрат времени на транс­порт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рек­ламой, предпочитают самообслуживание. Этому препят­ствуют отдельные агрессивные продавцы.

Другим недостатком является то, что издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано, прежде всего, с индивидуальным характером продаж. Наконец, персональная продажа, особенно в роз­ничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее крити­куют за недостаточную честность, чрезмерное дав­ление на покупателей, заставляющее потребите­ля принимать преждевре­менные решения. Эти не­достатки могут быть прео­долены путем лучшей подготовки продавцов и использования современ­ных методов маркетинга (ориентированных на по­требителей) вместо мето­дов сбыта (ориентиро­ванных на продавцов).

Цели персональной продажи ориентируются не спрос или образ. Иллюстрация каждого их типа приводится в таблице 16. Несмотря на то, что большинство фирм имеет цели в отношении информации, напоминаний и образа, основная из них — убеждение: превращение интереса по­купателя в продажу.

Таблица 16

Конкретные цели персональной продажи

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступают по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.