![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Реклама
Реклама представляет собой направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров или услугах с целью создания или увеличения спроса на них. Реклама является визитной карточкой предприятия, она создает " имидж", помогает завоевывать рыночную нишу. Это очень важно. В рекламе необходимо ясно сказать, что хочет и может предприятие, дать информацию о качестве товара, выбрать " дружескую" форму подачи товара потребителю. Зарубежные маркетологи считают, что обычный ход рассуждений потенциального покупателя выглядит так: " Я не знаю вашу фирму. Я не знаю товаров вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Я не знаю достижений вашей фирмы. Так какой же товар после всего этого Вы хотите мне предложить?..". Планирование рекламной кампании Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо, прежде всего, согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке. План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы. Обычно планирование рекламной кампании включает следующие этапы: 1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре; 2) определяется субъект или адресат рекламы, т.е. группа потребителей, к которой обращаются с рекламными объявлениями; 3) определяются цели и задачи рекламы; 4) определяется мотив рекламы - на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару; 5) выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений); 6) составляется рекламное сообщение - формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение; 7) составляется график рекламных выступлений - рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения; 8) составляется смета расходов на рекламные мероприятия (см. Приложение x) - определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы); 9) предварительно определяется рекламная эффективность - подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. Одним из первых шагов в разработке рекламной программы является определение целей рекламы, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В таблице 14перечислены примеры рекламных целей. Таблица 14 Возможные рекламные цели
При определении плана и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы. Здесь необходимо найти наиболее соответствующий требованиям потребителей данного товара акцент его достоинств в пользу приобретения именно этого товара в ряду других, ему аналогичных. Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными в зависимости от критериев, положенных в основу их классификации. К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как: качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, прочность, долговечность, надежность, безопасность, легкость, экологическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет, и т.д. К вторичным мотивам рекламы товара относятся: качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др. При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, а именно: первичные мотивы покупки - желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях - риск и др.; вторичные мотивы покупки — стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др. Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше " срабатывают" в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не " покупаться" рекламой. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: ü соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара; ü функцию канала - информационную, развлекательную, образовательную; ü характер рекламного послания; ü технические возможности канала; ü соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам; ü выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы; ü доступность и стоимость.
Таблица 15 Особенности средств рекламы
|