Поведение потребителей

Теория А. Маслоу может обосновать, но не всегда объяснить поведение человека-потребителя. Современные покупатели товаров и потребители услуг значительно отличаются в своем образе жизни, вкусах, привычках. Становится все более сложным делом разбить их на те или иные группы. Именно поэтому школы маркетинга, изучающие поведение потребителей разработали различные модели принятия решения потребителями. Одна из них, представленная на рис. 2. Особо выявляет значение внешних и внутренних факторов потребления.

Рис. 2. Модель поведения потребителя
(Источник: Хаксевер К., Рендер Б., Расс[e1] ел., Мердик Р.
Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002. С. 74)

Согласно этой позиции (и предложенная схема тому достаточное свидетельство) выделяет две основные группы, оказывающие влияние на поведение потребителя: внешние и внутренние влияния. Внешние влияния как бы находятся вне сферы непосредственного влияния на человека, но именно они формируют ту среду, в которой живет и развивается человек. К ним относятся: ценности, собственно культура, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство, маркетинговые воздействия.

Изучив материалы этого раздела Вы получили новые сведения о том, что:

Ø сервисная деятельность включает многообразный спектр деятельности по удовлетворению потребностей человека;

Ø в современном мире идет интенсивный процесс возрастания потребностей человека;

Ø система потребностей представляет собой сложную, динамично развивающуюся сферу;

Ø решающее значение в деятельности фирм по оказанию сервисных услуг играет корпоративная культура;

Ø с целью более полного учета востребованности сервисных услуг необходимо учитывать имеющуюся классификацию потребностей человека.

Контрольные вопросы и задания

Определите основные этапы развития потребностей человека.

Каковы роль и значение потребностей в развитии сервисной деятельности?

Можно ли считать корпоративной культуру, царящую в «Агентстве НЛС»? Обоснуйте свой ответ.

Что такое сервисная деятельность?

Как Вы понимаете роль и значение сервисной деятельности?

Можно ли отнести к сервисной деятельности высказывание: «Цель оправдывает средство»? Аргументируйте Ваше мнение.

Глава 2
СОЦИАЛЬНАЯ УСЛУГА

2.1. Социальная услуга: общая характеристика

Жизнь современного человека так или иначе связана с постоянным приобретением самых различных услуг. К услугам относятся и предоставление коммунальных благ, и связь, и банковский бизнес, и оптовая и розничная торговля, транспортные перевозки, а также страхование, юридические, медицинские, образовательные услуги и т.д. От качества и количества предоставляемых услуг зависят доход государства, прибыль фирм, комфорт, безопасность и благосостояние потребителей.

Связь здесь прямая и очевидная: качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими, чтобы облегчить жизнь. Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в системе предоставления услуг позволяет потребителям сравнить одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества.

Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. А современной экономике услуга противопоставляется обычно товару. Согласно определению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга – это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»1. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Эту же мысль несколько иначе выражают российские специалисты. По определению В.Н. Стаханова «услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и (или) на человека»2.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Можно выделить несколько специфических характеристик, присущих социальной услуге.

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Создатель нового продукта питания организует бесплатную апробацию своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, фирма «Идеал сервис» (отдых класса люкс), обслуживание «На красном ковре» (т. е. как высоких почетных гостей). В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость, которая станет своеобразным «лицом» предлагаемой услуги.

Рис. 3. Спектр осязаемости - неосязаемости

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта Марка Алмонда. Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Алмонд нездоров и заменит Маша Распутина. А это означает что число возможных покупателей услуги, т. е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Марка Алмонда, ограничится временем концертных гастролей исполнителя.

Выбирая вуз, специальность, потенциальный студент может достаточно полно ознакомиться с содержанием учебного процесса, с условиями, в которых будет происходить обучение. Но потребить услугу в области образования он сможет лишь тогда, когда приступит к процессу обучения. Причем качество его обучения будет напрямую зависеть не только от квалификации преподавателей, наличия учебных пособий, но, в большинстве своем, от приложенных самим студентом усилий. Т.о., в самом характере потребления услуги должны присутствовать способы ее эффективного потребления.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества предоставляемой услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Так, призер международного конкурса парикмахеров пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и опытный парикмахер может подстричь вас по-разному, в зависимости от своего физического состояния, расположения духа, настроения в момент обслуживания клиента. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы по предоставлению услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных услуг. В любом отеле «Мариотт» посетителя встретят одинаково услужливые и приветливые работники, вне зависимости от того, в какой стране располагается эта гостиница. В предприятии «быстрого питания», таком, например, как «Траттория», расположенном на привокзальной площади в Томске, посетителя встретят любезно вне зависимости от того, какую сумму он решил сегодня потратить на свое питание. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость сервисной услуги. Услуга это товар, не подлежащий хранению. Приобретая авиабилет по значительно более низкой цене, Вы тем самым гарантируете фирме, что не будете требовать полного возврата стоимости билета в случае отказа от полета. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно позаботится о том, чтобы услуги были вовремя приобретены. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.