Субкультура

Кожна культура складається з більш дрібних елементів — субкультур, що представ­лені групами людей, які дотримуються певної системи цінностей, яка грунтується на їх спільному життєвому досвіді та положенні у суспільстві. Окремі субкультури пред­ставлені групами людей, які об'єднані за національними, релігійними, расовими озна­ками або проживають в одному географічному регіоні. Споживачі, які належать до рі­зних субкультур, складають важливі сегменти ринку, інколи розраховуючи безпосере­дньо на них, маркетологи розробляють спеціальні товари та маркетингові програми. Як приклад розглянемо чотири великі групи споживачів — іспаномовні американці (латиноамериканського походження), темношкірі (афроамериканці), азіати (американці азіатського походження) та споживачі похилого віку.

Латиноамериканський (іспаномовний) ринок США складають емігранти з Куби, з Мексики, Центральної і Південної Америки та Пуерто-Ріко. Це приблизно 29 мільйо­нів чоловік, які щорічно споживають товарів та послуг на суму понад 348 мільярдів доларів [4]. Компанії, що торгують продуктами харчування, напоями та предметами домашнього вжитку, вже давно виділяють латиноамериканців в окрему цільову групу. Однак із зростанням купівельної спроможності цього сегменту він також стає приваб­ливим і для збуту більш дорогих товарів — комп'ютерів, фінансових послуг, фотоапа­ратів, крупних побутових електроприладів, послуг із страхування життя та автомобілів.

Споживачі-латиноамериканці схильні купувати високоякісні товари відомих торгових марок; вони рідко купують більш дешеві аналоги. Ще важливіше те, що латиноамерикан­цям притаманний високий рівень прихильності до торгової марки та відданості тим ком­паніям, які намагаються догодити їхнім смакам. Наприклад, компанія Sears здійснює ціле­спрямовану діяльність по залученню іспаномовних споживачів. В мережі магазинів цієї компанії нараховується більш як 130 " латиноамериканських", більш ніж 20% клієнтів яких складають іспаномовні споживачі. Ось що каже про це один з фахівців Sears із департамен­ту зв'язків з громадськістю: " Ми зробили все для того, щоб забезпечити ці магазини служ­бовцями, які б однаково добре володіли англійською та іспанською мовами. Ми підтриму­ємо громадські рухи і програми в районах, де розташовані магазини" [5].

Якщо б темношкірі американці, які мешкають в Сполучених Штатах Америки і спо­живають товари та послуги на 469 мільярдів доларів щорічно, створили окрему націю, то їхня купівельна спроможність складала б приблизно дванадцяту частину від загальносві­тової [6]. Добробут темношкірого населення США постійно зростає, потреби стають усе більш різноманітними. Темношкірі покупці відрізняються від інших сегментів ринку більшою ціновою чутливістю, але й їх сильніше приваблює якість та можливість вибору. Для них велике значення має торгова марка, вони відзначаються високим рівнем прихи­льності і швидше приймають рішення про купівлю. Останні декілька років багато вели­ких компаній навмисне розробляють товари та послуги, упаковку та рекламні гасла, що орієнтовані на темношкірих споживачів. Наприклад, компанія JCPenney за останні де­кілька років змінила оформлення 170 своїх магазинів, намагаючись підігнати їх під сма­ки афроамериканських покупців, змінила асортимент товарів, що там продаються, і по­чала використовувати темношкірих акторів в своїх рекламних роликах. Компанія Sears запропонувала нещодавно нову лінію модної одежі Mosaic від Alvin Bell для негритянок, супроводивши цю подію серією рекламних роликів з джазовим музичним оформленням і рекламою в таких журналах, як Black Elegance, Ebony, Essence та Heart & Soul (журнали, розраховані на темношкірих американців. — Прим. ред.) [7].

Американці азіатського походження, найбільш динамічний та численний демографі­чний сегмент в США, нараховує сьогодні понад 10 мільйонів людей з купівельною спроможністю в ПО мільярдів доларів на рік. Найбільш велика група— китайці; за ними йдуть мешканці Філіппін, японці, індійці та корейці. Прибуток азіатської сім'ї перевищує середньостатистичний загальнонаціональний показник на 19% [8]. Компанії міжнародного телефонного зв'язку і компанії, що надають різноманітні фі­нансові послуги, давно виділили американських азіатів в самостійну цільову аудито­рію, а зовсім недавно до них приєднались компанії з виробництва фасованих товарів, автомобільні фірми, роздрібна торгівля та системи кафе швидкого обслуговування. Здається, що найбільшою перешкодою їх подальшого розвитку залишаються мовні та культурні традиції. Наприклад, 66% американців азіатського походження народилися за кордоном, і 56% з них, від п'яти років і старші, погано розмовляють англійською. Але, попри все, багато компаній серйозно вивчають перспективи освоєння цього сег­менту, бо їх приваблює швидке зростання купівельної спроможності цих сегментів [9].

Разом зі старінням населення США, споживачі похилого віку — ті, кому більше за 65, — перетворюються в досить привабливий ринок. Сьогодні люди похилого віку, яких нараховується близько 32 мільйонів, мають кращі фінансові можливості; їх при­буток в середньому вдвічі більший, ніж у споживачів молодше 35 років. Оскільки у людей похилого віку більше вільного часу і грошей, вони є ідеальним цільовим рин­ком для індустрії екзотичних подорожей, ресторанів, високоякісної домашньої апара­тури, наприклад телевізорів та відеомагнітофонів, товарів та послуг для відпочинку, меблів та одягу, фінансових послуг, корисних для здоров'я продуктів харчування та ліків. Крім того, все частіше люди похилого віку хочуть, шоб їх зовнішній вигляд від­повідав молодому стану душі, тому вони є ідеальними споживачами косметичних за­собів, що запобігають старінню, здорової їжі, домашнього спортивного знаряддя та інших товарів, що дозволяють подовжити молодість. Найкраща маркетингова стратегія на цьому ринку — звернутись до найбільш активної частини людей похилого віку, які сповідують різноманітний та цікавий стиль життя. Наприклад, в одному з останніх рекламних роликів компанії Nike спортсмен похилого віку говорить: " Не можна ска­зати, що я сильний для свого віку... Я просто сильний! " В роликах компанії Aetna юрист похилого віку розповідає, що, коли він вийшов на пенсію, він зміг нарешті здійснити свою юнацьку мрію — стати археологом [10].