Мотивація

Ми знаємо, що Ханна Флорес має намір придбати фотоапарат. Чому? Чого вона дійсно бажає? Яку свою потребу вона хоче задовольнити? Людині притаманно відчувати одночас­но багато потреб. Деякі з них є біологічними і обумовлюються фізіологічними причинами. До них відносяться почуття голоду, спрага та ін. Інші потреби називаються психологічними і полягають в бажанні визнання, поваги, духовної близькості. Мотив (або спонукання) — це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямо­вані на її задоволення. Психологи розробили декілька теорій мотивації. Дві найбільш по­пулярні з них — теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу (Abraham Maslow) — являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів та маркетинг.

Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологіч­них чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не підда­ються повному контролю; вони можуть спливати в снах, в обмовках, стати причиною неврозів або маній і навіть перерости в психоз. Тому Фрейд стверджує, що людина не може до кінця зрозуміти мотивацію своїх вчинків. Ханна Флорес вирішила придбати до­рогий фотоапарат. Чим вона пояснює своє бажання? Бажанням знайти цікаве хобі або кар'єрними міркуваннями. Однак на якомусь з рівнів підсвідомості вона хоче придбати фотоапарат, щоб справити на оточуючих враження своїми творчими здібностями. А як­що зазирнути ще глибше, то може так статися, що Ханна робить це, бажаючи знову від­чути себе молодою і незаміжньою. Психологи отримують інформацію про підсвідомі ба­жання, вивчаючи невеликі групи різних категорій споживачів. Це дозволяє вченим ви­крити глибинні мотиви, що зумовлюють вибір тих чи інших товарів.

Абрахам Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша — на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба у безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють, таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише після задоволення потреби, що знаходиться на нижчий схо­динці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає ду­мати про задоволення наступної за рівнем нагальності потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мис­тецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена, увага зосереджується на наступній за значимістю.

Як з точки зору теорії Маслоу можна інтерпретувати бажання Ханни Флорес при­дбати фотоапарат? Можна припустити, що Ханна задовольнила усі свої фізіологічні потреби, потребу в безпеці і соціальні потреби; вони не є мотивом її зацікавленості у фотокамері. Можливо, ця зацікавленість виникла через потребу у великій повазі з бо­ку оточуючих. Або, можливо, через потребу в самореалізації — Ханна Флорес бажає за допомогою фотографування проявити свої творчі здібності [20].