Концентрований маркетинг

Третя зі стратегій охоплення ринку — концентрований маркетинг, особливо приваб­лива в тих випадках, коли ресурси компанії вельми обмежені. Замість того, щоб ганя­тися за невеликою часткою великого ринку, компанія може спрямувати свої зусилля на отримання значної частки одного або декількох субринків. Наприклад, компанія Oshkosh Truck є найкрупнішим у світі виробником аварійних автомобілів для аеропор­тів, а також бетономішалок, що завантажуються спереду. Компанія Recycled Paper Products сконцентрувалася на ринку різноманітних гральних карт. А компанія Soho Natural Sodas сконцентрувалася на вузькому сегменті ринку безалкогольних напоїв. Ось ще один вдалий приклад компанії, що знайшла свою нішу на ринку.Під час операції " Буря в пустелі" п'ять невеликих човнів провели могутній флот США у Перську затоку. Невеликі судна Британського королівського флоту класу MCMV очищували прохід від мін для основних кораблів Вони були зроблені невеликою британ­ською компанією Vosper Thornycroft. котра досягла видатних успіхів у пошуку ринкових ніш. Компанія продає свою продукцію урядам багатьох країн світу. Цей успіх пояснює­ться тим, що Vosper посідає домінуюче положення у ніші виробництва тральщиків з по­шуку мін, сторожових та патрульних кораблів. Сильна сторона Vosper полягає не лише у і виробництві суден, але й у тому, що компанія пропонує членам екіпажу пройти курс навчання експлуатації технічних засобів з новими комп'ютерними технологіями та забез­печує їхнє постійне сервісне обслуговування. Багато клієнтів приїздять з Ближнього Сходу разом зі своїми родинами. Тому Vosper побудувала школу для 70 дітей біля центру:

• навчання. В результаті такої вдалої діяльності у своїй ніші вартість компанії за останні ' десять років збільшилась в 12 разів [34].

Концентрований маркетинг забезпечує для невеликих компаній, що тільки-но розпочинають свою діяльність, чудову можливість знайти точку опори відносно круп­ніших та краще забезпечених ресурсами конкурентів. Наприклад, компанія Southwest Airlines зосередила свої зусилля на обслуговуванні внутрішніх маршрутів, не надаючи пасажирам ніяких додаткових послуг: просто переліт до місця призначення. Компанія PageNet досягла успіху, зосередившись на обмеженій території. За допомогою концен­трованого маркетингу компанія досягає в сегментах (або нішах), що обслуговує, силь­нішої ринкової позиції тому, що краще знає про потреби даних сегментів та має пев­ну репутацію. Крім того, вона добивається багатьох функціональних та економічних переваг через спеціалізацію у випуску товару, його розподілі та стимулюванні його продажу. Якщо сегмент обрано вдало, компанія може досягти досить високого рівня доходів на вкладений капітал.

В той же час концентрований маркетинг супроводжується вищими, у порівнянні зі звичайним маркетингом, ступенем ризику. Той або інший окремий сегмент ринку з часом може деградувати. Або сильніший конкурент може прийняти рішення про екс­пансію на цьому сегменті. Виходячи з подібних міркувань, чимало компаній віддають перевагу диференціації своєї діяльності на кілька ринкових сегментів.

Швидкий розвиток комп'ютерних та комунікаційних технологій дозволяє багатьом крупним учасникам масового ринку поводитись у багатьох випадках аналогічно учас­никам концентрованого ринка. Використовуючи у своїй практиці подібні бази даних про споживачів, ці маркетологи сегментують свої масові ринки на менші за розміром групи покупців, що мислять схоже. Наприклад, скористувавшись інформацією про доставку піци додому, компанія Pizza Hut створила базу даних, в якій зосередила ін­формацію про уподобання приблизно дев'ять мільйонів споживачів, що мешкають в різних містах по всій країні. Вона використовувала цю базу даних при розробці ста­ранно орієнтованих програм просування своєї продукції. Під час однієї кампанії, яку було проведено влітку, " тим, хто полюбляє неаполітанську піцу, було запропоновано саме цю піцу, а не, скажімо, піцу з тоненькою скоринкою. Споживачам, які були не проти скуштувати щось новеньке, відправили запрошення скуштувати піцу Bigfoot, новий варіант піци-гіганту. Споживачі, які раніше не користувалися послугами ком­панії, отримали пропозицію про більш суттєву, ніж надавалася іншим, знижку. Ці, розроблені з урахуванням індивідуальних особливостей, програми просування товарів виявились дуже влучними — й дуже успішними" [35].