Сегментування ринків організованих споживачів

Маркетологи, що працюють на ринках товарів споживчого та виробничого призна­чення, використовують зазвичай ти ж самі змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів, що купують продукцію виробничого призначення, можна сегментувати за географічним принципом, за характером очіку­ваних вигод, за статусом користувача, за інтенсивністю споживання, за ступенем при­хильності, ступенем готовності до сприйняття товару-новинки і ставленням до товару. Крім того, маркетологи, що працюють на ринках організованих споживачів, користу­ються деякими додатковими змінними. До них належать демографічні характеристики компаній-споживачів (галузь, розмір компанії); технологічні характеристики, методи здійснення закупок, ситуаційні чинники та індивідуальні характеристики.

Обираючи окремі сегменти ринку замість ринку в цілому, компанія отримує мож­ливість краще задовольнити клієнта та отримати максимальну винагороду за уважне ставлення до його потреб. Так, один з підрозділів компанії Hewlett-Packard обслуговує ті галузі, які, на думку фахівців компанії, повинні швидко розвиватися найближчим часом. До них належать телекомунікаційні та фінансові послуги. Службовці компанії з особливою увагою прислуховуються до побажань основних представників цієї цільової групи, не забуваючи слідкувати за змінами ситуації в цій сфері [25].

В межах обраної галузі компанія може провести подальше сегментування на основі розміру підприємства-споживача або його географічного положення. Наприклад, компа­нія Hewlett-Packard використовує телемаркетинг у роботі з невеликими клієнтами з ці­льової групи або тими, які не належать до галузей, що в цей час мають стратегічне значення для компанії. Компанія, якщо це необхідно, може встановити окремі систе­ми зв'язку з крупними або територіально розосередженими компаніями-споживачами. Наприклад, компанія Steelcase, одна з найбільших виробників офісного обладнання, спочатку розділила споживачів на десять сегментів за галузями, включаючи банківську сферу, страхування та електроніку. Потім торгові агенти Steelcase разом з незалежни­ми дилерами компанії виділили в кожному з отриманих сегментів невеликих клієнтів Steelcase — локальних або регіональних. Однак багато крупних та територіально розо­середжених споживачів, такі як Exxon або IBM, мають специфічні потреби, задоволен­ня яких виходить за межі можливостей окремих дилерів. Тому компанія Steelcase за­провадила посаду менеджерів з проектів загальнонаціонального масштабу, які забез­печують роботу мережі дилерів з певним клієнтом по всій країні.

Всередині цільової галузі або групи однорідних споживачів компанія може провес­ти сегментування за методами здійснення закупок та очікуваними вигодами. Наприклад, нещодавно компанія Signode Corporation вивчила споживачів свого підрозділу промис­лової упаковки та виявила чотири сегменти, кожен з яких прагне певного співвідно­шення ціни та рівня обслуговування [26].

• Запрограмовані споживачі. Ці покупці розглядають продукцію фірми Signode як не дуже суттєву з точки зору власної діяльності. Вони здійснюють закупки на постій­ній основі, частіше платять відразу всю суму та згодні на низький рівень обслуго­вування. Зрозуміло, що це найприбутковіший для Signode сегмент.

• Покупці на умовах партнерства. Для цих покупців пакувальна продукція компанії Signode відіграє набагато більшу роль, та вони добре обізнані зі всіма пропозиціями її конкурентів. Вони будуть купувати упаковку саме у Signode до тих пір, доки їх будуть задовольняти її ціни. їм надається невелика знижка та середній рівень об­слуговування. Цей сегмент для Signode займає друге за вигодою місце.

• Покупці на умовах угоди. Ці покупці вважають продукцію компанії Signode дуже ва­жливою у своїй діяльності. Вони дуже чутливі до коливань цін та рівня обслугову­вання. Вони отримують знижку у розмірі до 10% та рівень обслуговування вище середнього. Вони дуже добре обізнані з пропозиціями конкурентів та готові будь-якої миті змінити постачальника, коли він запропонує нижчу ціну, навіть якщо це спричинить зниження рівня обслуговування.

• Покупці на умовах власної вигоди. Ці покупці вважають, що продукція Signode віді­грає дуже важливу роль в їх діяльності і потребують найбільших знижок та найви­щого рівня обслуговування. Вони добре знають всіх постачальників цієї групи то­варів, постійно торгуються та готові змінити партнера через найменше незадово­лення. Компанії Signode такі покупці потрібні для підтримки обсягу збуту, однак вони не приносять великого прибутку. Таке сегментування допомогло компанії Signode розробити різноманітні марке­тингові стратегії, в яких враховувалась реакція кожного сегменту на зміни рівня цін або послуг, що надаються [27].