Індивідуальний маркетинг

У своїй крайній формі мікромаркетинг перетворюється на індивідуальний марке­тинг — пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів. Індивідуальний маркетинг називають також " маркетингом ринків-для-одного-споживача", " маркетингом під замовлення" та " маркетингом один на один" (врізка 6.1. " Практика маркетингу") [6]. Масовий маркетинг довгий час ігнорував те, що сторіччями споживачів обслуговували на індивідуальній основі: кравець шив на замов­лення костюм, чоботар за ії-ідивідуальним замовленням шив взуття, мебляр робив шафу на замовлення. Сьогодні, завдяки новим технологіям компанії знову можуть повернути­ся до маркетингу " під замовлення". Потужніші комп'ютери, що мають деталізовану ін­формацію в базах даних, роботизоване виробництво, а також швидкодіючі та працюючі в інтерактивному режимі засоби комунікації, електронна пошта, факс і Internet, об'єднуючись, сприяють " масовому обслуговуванню на індивідуальній основі" [7]. Масо­ве обслуговування на індивідуальній основі — це можливість у масових масштабах створю­вати товари та засоби комунікації зі споживачами, розроблені на індивідуальній основі таким чином, щоб задовольнити вимоги кожного конкретного споживача.

Для прикладу розповімо вам про японську велосипедну компанію National Industrial Bicycle Company, шо використовує гнучке виробництво для випуску великої кількості ве­лосипедів, які на вимогу покупців індивідуально підганяються. Клієнти приходять до мі-володіє мережею з 290 мотелів, відкрила один з них у Тоунсенді, а пізніше ще 100 у та­ких же маленьких містечках. У таких містечках й витрати менші, а через невелику кіль­кість постояльців компанія будує менші будинки. Мотель Hampton Inns у Таунсенді, на­приклад, розрахований всього на 54 номери замість звичайних 135 [11]. Заклади роздрі­бної торгівлі різного рівня, починаючи з Sears і закінчуючи Saks Fifth Avenue, також перебираються до передмістя. Наприклад, компанія Saks намагається запровадити нову стратегію " головної торгової вулиці", відкриваючи маленькі магазинчики на людних околицях міста і в маленьких містечках. При цьому вона навіть не пробує забезпечити їх таким же різноманітним асортиментом, який є в магазинах, розташованих в центрі міс­та. Площа її нових магазинів, розташованих у Гринвічі та Коннектикут майже у три ра­зи менше тих, які можна зустріти на центральних вулицях великих міст [12].