Маркетинг на рівні ринкових ніш

Зазвичай сегменти ринку — це великі групи споживачів, які можна легко іденти­фікувати на даному ринку, наприклад, покупці шикарних автомобілів, покупці авто­мобілів з високими експлуатаційними характеристиками, покупці практичних автомо­білів та покупці економічних автомобілів. Маркетинг на рівні ринкових ніш концентрується на підгрупах, що існують в середині цих сегментів. Ніша — це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегменту на під-сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями. Пред­ставників цієї групи відрізняє прагнення отримати через придбання товару якесь осо­бливе сполучення вигоди та зручності. Так, наприклад, сегмент практичних автомобі­лів може включати легкі вантажівки та " позадорожні" засоби пересування. В свою чергу, підсегмент " позадорожних" автомобілів можна далі поділити на сегмент стан­дартних " позадорожників" (який представлено автомобілями Ford та Chevrolet) та сегмент розкішних " позадорожників" (Lexus).

В той час як сегменти доволі великі та зазвичай приваблюють кількох конкурентів, ніші завжди менші за розмірами. Як правило, їх займає одна компанія або дуже неве­лика кількість конкуруючих між собою компаній. Припускається, що компанії, які працюють в нішах, настільки глибоко розуміють та вміють задовольняти потреби та бажання представників своєї ніші, що споживачі залюбки сплачують за товари та по­слуги компанії дещо вищу ціну. Наприклад, Ferrari призначає дуже високі ціни на свої автомобілі, тому що вірні їй покупці вважають, що ніякі інші автомобілі не зможуть забезпечити їм такого сполучення якості товару, рівня обслуговування та відчуття співучасті компанії у їхні проблемах, як Ferrari.

Зайняття ніші дозволяє невеликим компаніям витримати конкуренцію, зосередив­ши свої обмежені ресурси на обслуговуванні вузьких ринкових ніш, які не приваблю­ють або на які не звернули увагу більші конкуренти. Наприклад, Progressive Corporation, компанія, що надає послуги зі страхування автомобілів із Клівленда, швидко досягла успіху, знайшовши свою нішу: компанія продає " нестандартні" стра­хові поліси водіям, що належать до групи підвищеного ризику, тобто тим, які вже по­бували у дорожньо-транспортних пригодах або були помічені за кермом у нетверезому стані. Стягуючи вищу плату за покриття високоймовірних збитків, Progressive Corporation заробляє досить непогані гроші. Крім того, керівництво компанії впевнене в тому, що таким чином забезпечило велике поле діяльності для своєї компанії на де­кілька років вперед. Слід зазначити, що великі компанії також використовують у своїй діяльності маркетинг, спрямований на пошук ринкової ніші для підприємства. На­приклад. American Express пропонує клієнтам не тільки традиційні " зелені картки", а й також " золоті картки", призначені для обслуговування ніші, представники якої скла­дають лише 1% з 36 мільйонів власників її карток [3].

Для багатьох сучасних ринків ніші стали нормою. Як зазначив один керівник рек­ламної агенції: " Товари, які подобаються усім лише трохи, не матимуть збуту, успіх будуть мати лише ті товари, які сподобаються комусь дуже сильно" [4]. Інші експерти стверджують, що компанії " або повинні займати ніші, або її витіснять з ніш" [5].