Исследование рынка

Систематизация маркетинговой информации

Для разработки творческой концепции рекламы фундамен­тальное значение имеют сбор и систематизация доступной мар­кетинговой информации о самой торговой марке (далее — ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внут­ри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Вы­бор методов сбора информации зависит от основных источни­ков получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например, «Бренд года») рекламисту по­лезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохрани­тельных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она мо­жет быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных все­гда неизвестны, могут оказаться сомнительными. Поэтому вто­ричная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необхо­димой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения; опроса и анкетиро­вания; групповых дискуссий; обзоров. Выбор конкретного мето­да определяется целями исследования, объемом и степенью дос­товерности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию.

1. Описание компании (продукта).

Для компании: дата основания, название, направле­ния деятельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества.

Для продукта: происхождение наименования, единич­ный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла.

2. Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной ин­формации.

Количественные показатели: динамика разви­тия рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.

Качественные показатели: мотивы покупатель­ского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида и пр.

Конкурентная среда: степень рекламной активно­сти конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответст­вующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов.

Оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Основные методы изучения рынка

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, равно как и необязательно, что все указанные данные удастся со­брать. Это лишь направление для поиска существенной инфор­мации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сферы познания. Итак, ос­новные методы изучения рынка.

1. Анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, кото­рые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы:

(1) измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компа­нии (при продаже товаров) в основном определяется объ­емом прибыли за единицу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализа­ции единицы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д.). Затем эта разница ум­ножается на количество проданных единиц товара, полу­чается чистая прибыль. Таким образом:

Вклад = (Доход - Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта - Часть постоянных издержек;

(2) измерение объема сбыта ТМ. Существует четыре катего­рии методов измерения:

— точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

— предпродажная оценка:

— по объему производства;

— по объему поставок со склада;

— данные сканирующих устройств;

— экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

— (3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в про­дажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует.

Разделение рынка — товарную категорию можно разде­лять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизи­тельно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов, а также покупатели чаще переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

— форма продуктов;

— искомые выгоды;

— ситуации использования (например, «Кружки Магги»);

— наименование ТМ в ситуациях, когда название ассо­циируется с определенным имиджем (например, ом­ская марка «На здоровье»);

(4) анализ марочного капитала:

(5) оценка действий целевой аудитории (ЦА) в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затра­чивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжительность цик­ла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

(6)анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

(7)содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

(8)исследование отрасли — с какой интенсивностью и на­сколько успешно проводятся рекламные кампании кон­курентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

(9)внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR).

2. Качественные исследования:

• глубокие индивидуальные интервью;

• групповые интервью (фокус-группы).

Возможные цели качественных исследований:

• выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум за­трат);

• определить цели и роли принимающих решений;

• построить модель поведения покупателя;

• определить позицию ТМ в сознании потребителей;

• предложить стимулы рекламной стратегии, соответст­вующие целям рекламной позиции.

3. Количественные исследования — в основном проводятся посредством заполнения анкет:

• классификация целевой аудитории в отношении измере­ния осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

• ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

• расчет демографических характеристик целевой аудитории;

• расчет психографических характеристик целевой аудитории;

• расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;

• частота эффективных контактов с различными средства­ми рекламы (активное действие — совершение покупки).