Тема 6 Формирование имиджа территории. Брендинг региона 3 страница

По мнению экономистов, в настоящее время не слишком хорошая репутация России наносит прямой ущерб отечественному бизнесу — российские компании по сравнению с зарубежными аналогами недооценены в десятки раз. По мнению известного банкира Петра Авена, вопросы, связанные с самой компанией, при ее покупке-продаже стоят на втором месте. На первом — репутация страны пребывания компании.

«Нефтяные компании на Западе торгуются из оценки два миллиарда долларов за один миллион тонн добычи. В России мы купили ‘Онако’, которая добывает восемь миллионов тонн, за один миллиард долларов. Получается, что разница — шестнадцать раз. Но все говорили, что переплатили», — рассказывал он.

При этом лояльность представителей национального/регионального бизнеса, их ощущение большой или «малой родины» и забота о ее престиже могут внести большой вклад в формирование положительного имиджа и хорошей репутации территории.

На самом деле компании могут принять участие в процессе продвижения страны или региона с выгодой для себя. В США, например, существует специальная группа, которая разрабатывает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также бренд-менеджеры крупнейших компаний, таких как, например, American Airlines, McDonalds и др. Понятно, что вероятность получения государственного заказа, связанного с реализацией предложенных идей, для фирм, руководители которых участвуют в этих разработках, существенно выше, чем для всех прочих. В России также есть объединения компаний, заинтересованных в улучшении имиджа страны, например, отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, в частности, в начале 2005 г. создала комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом. Это с неизбежностью предполагает и проведение мероприятий по созданию положительного образа и хорошей репутации страны.

На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей художественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брендами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их превосходство, в 1980 г. была создана новая философская концепция — Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали эту идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству художественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают более 1 млн туристов и покупателей, что, естественно, способствует процветанию и предприятий, и территории.

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социо-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристически, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.

Впервые Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года. По мнению экспертов, потенциал развития этого направления весьма высок.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж? Оценка осуществляется в 2 этапа:

1) Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Посетители.

Менеджеры (каков менеджмент территории).

Инвесторы.

Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности.

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Не хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим критериям:

Соответствовать действительности;

Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Формирование имиджа региона предполагает три этапа: построение организационной основы, создание информационных продуктов, формирование информационного пространства.

Первый этап:

- выявление факторов и оценка особенностей территории, которые создают или могут создать благоприятное впечатление о регионе у потенциальных инвесторов, бизнес-сообщества и населения;

- разработка инвестиционных проектов и программ развития территории, выявление «точек роста», подготовка пакетов преференций для различных видов бизнеса;

- формирование эффективной команды, мотивированной на продвижение позитивного имиджа и эксклюзивных возможностей региона в средствах массовой информации и коммуникаций;

- построение системы внутренних коммуникаций, обслуживающей процесс формирования и продвижения имиджа региона, отработка механизмов обратной связи.

Второй этап: создание информационного продукта, формирующего образ региона, как наиболее благоприятного для развития бизнеса и инвестиционных вложений.

Третий этап:

- проведение рекламных кампаний и других имиджевых мероприятий, ориентированных на целевые аудитории внутри и вне региона;

- актуализация информационных материалов, расширение информационного пространства.

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа:

1. СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Слоган – короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места (см. табл. 11).

Таблица 11- Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. табл. 12).

Таблица 12 - Примеры имиджевого позиционирования

Наряду с указанными инструментами здесь можно добавить еще один – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. К примеру, рекламный лозунг «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Однако такие ассоциации таят в себе ряд опасностей:

- такие ассоциации создают образ чего-то похожего (почти Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается альтернатива или дубликат другого города;

- потенциально снижают ценность («стоимость») оригинального бренда.

2. ВИЗУАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

Визуальные символы играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 13).

Таблица 13- Примеры визуальных символов мест

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту.

Котлер Ф. называет 4 распространенные визуальные имиджевые стратегии:

1. Диверсифицированный визуальный ряд – «зрителям» представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым характером.

Однако здесь могут существовать и разные уровни визуальных образов. Два или три знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ.

Пример: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.

2. Последовательный визуальный ряд – противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. Но опасность здесь в том, что тяжело обращаться к совершенно разным целевым группам при помощи одного и того же визуального ряда.

Пример: Венский торт «Захер» может практически ничего не значить для международных деловых кругов.

3. Юмористический визуальный ряд – представляет место в остроумном свете. Используется чаще при негативном имидже.

4. Отрицающий визуальный ряд – воздействие на целевую аудиторию потоком позитивных образов, некоторые из которых отрицают негативные стороны. Также используется при негативном имидже. Однако, отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнуться с реальностью.

Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. На деле посетители сталкиваются с автомобильными пробками и недостатками градостроительной организации.

3. СОБЫТИЯ И ДЕЙСТВИЯ.

Мероприятия могут быть дерзкими или тихими, воздействующими на аудиторию с течением времени.

Примеры: Фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.

Решить проблему негативного имиджа территории можно несколькими способами:

1. Превращение негативного в позитивное. Здесь есть два варианта:

1.1. Изменение отношения к своим негативным сторонам и пропаганда их как интересных особенностей.

Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут похвастаться теплым и солнечным климатом, здесь темно, снежно и холодно с октября по апрель. Здесь продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.

1.2. Трансформация изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное.

Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск. Арденна, или франко-бельгийско-люксембургский лес, свидетель арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. упали бомбы союзников.

2. Маркетинг знаковых фигур.

Формирование нового имиджа места с помощью имиджа политического лидера.

Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с дефицитом продуктов и товаров, автомобилями по моделям 35-летней давности и т.д. Новый лидер – М.Горбачев и его новая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы…

3. Избавление от негатива.

Не исправление/коррекция или создание нового имиджа для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых проблем): решение проблем/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и преступности и т.д.

Из числа показателей, характеризующих эффективность мер по управлению имиджем региона наиболее важные: увеличение объема привлеченных в регион инвестиций для развития производственно- экономического и социального секторов экономики региона, а также - увеличение притока квалифицированной рабочей силы, необходимой для реализации новых инвестиционных проектов. Значения этих показателей рассматриваются в расчете на единицу бюджетных затрат по проведению маркетинговых мероприятий, формирующих имидж региона.

Продвижение имиджа территорий – одно из перспективных PR-направлений, имеющих непосредственное влияние на экономическое и социально-культурное развитие каждого цивилизованного общества. Согласно многочисленным международным исследованиям маркетологов и социологов, активная деятельность по формированию и продвижению имиджа территорий даже самой развитой страны помогает привлечь не только дополнительные материальные ресурсы, но и обеспечивает планомерный и продолжительный рост положительной репутации государства, что крайне необходимо для благоприятных условий во всех сферах жизнедеятельности его граждан.

Активное продвижение имиджа территорий, также как и непосредственный процесс формирования конкретного образа территориальной единицы, базируется на индивидуальных представлениях о расположении, культурном и экономическом развитии данной страны или региона. То есть, если говорить более упрощенно, то основой, которая участвует в продвижении имиджа территорий, является географический образ, собранный из мифов, знаков, символов и характерных особенностей данной местности. Если с процессом формирования самого образа все предельно просто, то в продвижении имиджа территорий обычно задействуется широкий пласт PR-технологий и используется большое количество ресурсов для создания конструктивного имиджа. К таким ресурсам можно отнести все то, чем выгодно выделяется данная местность. Например, ландшафтные или климатические особенности, экономические достижения, исторический опыт и культурное наследие, а также то, что способствует эффективному и своевременному продвижению имиджа территорий.

Если детально рассматривать сам процесс продвижения имиджа территорий, то согласно PR-технологиям, успешно практикуемым в данной сфере, можно выделить несколько этапов:

Первый этап – это своеобразный старт компании продвижения, в ходе которого основной упор делается на деловую репутацию и административный образ территории.

Этап второй заключается в закреплении сформированного ранее имиджа и популяризации выгодных сторон конкретной территориальной единицы. Также на данном этапе особая роль отводится информационной политике и поддержанию представительских функций всех систем управления.

Третий этап подразумевает активное расширение сфер влияния, что позволяет более основательно и качественно закрепить сформированный образ и усилить положительные стороны конкретной территории. На данном этапе следует уделить внимание политической сфере, а также региональному и социальному развитию.

Особая роль на каждом из уровней продвижения имиджа территорий отводится средствам массой информации, которые в ходе кампании могут активно использоваться для сознательной коррекции имиджа, а также в целях освещения естественных процессов, имеющих непосредственное влияние на создание индивидуального образа территориальной единицы.

Несмотря на то, что в ходе любой кампании по продвижению имиджа территорий основной упор делается на формирование положительной репутации, в силу объективных причин имидж может приобрести и отрицательные черты. В качестве примера можно привести характерные особенности определенных стран, такие как развитая преступность, большой процент голодающих, нищета или неблагоприятные климатические условия. Однако, несмотря на это, процесс продвижения имиджа территорий крайне необходим для любого государства, так как способствует улучшению уровня жизни и помогает подвигнуть власть к решению многих перечисленных проблем.

ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.

Каждому месту необходимо сочинить про себя историю и последовательно и талантливо ее рассказывать. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто составляет целевую аудиторию?

2. Каковы методы широкого воздействия?

3. Каковы основные рекламные медиаканалы и в чем их отличительные особенности?

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

Рассмотрим каждый подробнее.

1. Кто составляет целевую аудиторию?

Здесь необходимо:

- уточнить целевую аудиторию, т.к. каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала;

- визуализировать целевое поведение, т.е. четко определить чего хочет участник маркетинг места от целевой аудитории (поезда в горы на выходные, покупка квартиры в месте, где будут кататься на лыжах, пропаганда путешествий только летом и …);

- определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение (покупатель места ничего не знает о нем, что-то знает, много знает, хотел бы съездить, намеревается съездить). Исходя из выявленной степени можно: отправить купон со скидкой на тур в место, в которое покупатель хочет съездить; сообщить о «неизвестных» достопримечательностях тем покупателям, которые ничего или мало знают о месте (выслать им, к примеру, приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в данном месте).

2. Каковы методы широкого воздействия?

Их существует несколько.

2.1. Реклама – использование любой оплаченной формы неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозначенным заказчиком: через покупку печатной площади (журнал, газета, рекламный щит) или эфирного времени (TV, радио, Интернет).

Является действенным способом выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах.

Отличительные особенности рекламы:

Публичность – публичный режим осуществления коммуникации (многим), легитимность месту и его товарам (признано обществом);

Широкий охват – широкое распространение и многократное повторение информации, возможность для покупателя сравнить с другими территориями, демонстрация наличия у места определенных ресурсов (раз рекламируется, значит, есть деньги);

Эффективность – возможность влияния цветом, звуком, печати;

Обезличенность – ориентация на аудиторию в целом, а не на конкретного индивидуума, нет необходимости обращать внимание или отвечать.

2.2. Прямой маркетинг – подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудитории, в область, где эффект поддается измерению.

Это эффективный способ получения данных об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и пр. Когда такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке.

Кроме того, в отличие от рекламы этот метод предполагает определенный механизм реагирования (купон для отсылки отправителю, номер телефона заказчика данной акции). Здесь есть и определенный механизм измерения эффективности – количество запросов, высказанных намерений совершить покупку или реальных продаж.

Здесь существует 2 метода: прямая почтовая рассылка (информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильм о данном месте) и телефонные звонки.

Отличительные особенности прямого маркетинга:

Целевая эффективность – продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение;

Индивидуальная настройка сообщения – продавец может корректировать сообщения для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно;

Интерактивность – потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ;

Оценка эффективности – измерение доли ответивших;

Построение отношений – создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом (отправка сообщений по особым поводам, выделение поощрительных призов).

2.3. Стимулирование продаж – предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной Т/У. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж – стимул. Имеет более быструю покупательскую реакцию, чем реклама. Однако, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест.

Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как: предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю.