Тема 7 Туристический имидж Ленинградской области

Информационную эпоху развития общества характеризует сетевая структура. Понятие сети может быть сформулировано путем определения участников, составляющих сеть (многообразие акторов, обладающих, по меньшей мере, несколькими общими целями и задачами), и характера отношений между ними (относительно стабильных, неиерархических и взаимозависимых, горизонтальных). Особенностью новой среды является и то, что наша реальность в значительной степени складывается из опыта, получаемого в рамках виртуального мира. В новом обществе идет замещение субъектов их образами, а главным становится управление не столько материальными предметами, сколько символами, образами, идеями. В условиях информационного общества успех региона напрямую зависит от имиджа региона.

Организационно-методическая схема формирования имиджа региона включает в себя:

- формулировку целей формирования имиджа региона;

- выделение компонентов имиджа региона и имиджеобразующих факторов;

- выделение этапов формирования регионального имиджа и групп региональной общественности, выявление технологий формирования имиджа региона.

Контент-анализ информационных источников показал, что имидж региона в сетевых СМИ складывается посредством нескольких информационных потоков, порождаемых правительственными и не зависящими от правительства субъектами. Имиджевый профиль региона в том или ином сетевом СМИ зависит от ряда факторов. Наиболее существенными из них являются специфика и редакционная политика СМИ и доминирующие источники информации о регионе в сетевом СМИ.

В целях комплексного изучения и анализа имиджа Ленинградской области в новых медиа был проведен анализ:

• групп, посвященных Ленинградской области, в социальной сети «ВКонтакте»;

• видеороликов, посвященных Ленинградской области, размещенных на ресурсах Youtube и RuTube;

• блогов (сообществ в Живом Журнале, посвященных Ленинградской области; блога губернатора области).

1. Блоги. Изначально блоги были источником, главным образом, неофициальной информации о регионе, размещаемой в журналах пользователей и в сообществах, посвященных региону.

2. Социальные сети. Здесь, на сегодняшний день главенствуют стихийные информационные потоки. Группы, посвященные региону, создаются, и модерируются самими пользователями по собственному усмотрению. Большинство групп, посвященных региону, формируют, преимущественно, его туристический имидж.

3. На ресурсах Youtube и RuTube контент также создается самими пользователями, стихийно. На этих ресурсах складывается, в целом, скорее, положительный/нейтральный имидж Ленинградской области: нейтральные политический и инвестиционный имиджи региона, положительные географический, исторический, культурный, научный, спортивный и туристический имиджи региона (за счет большого количества фестивалей, праздников и спортивных мероприятий, а также природных и архитектурных особенностей региона), но, скорее, отрицательный социально-экономический имидж региона (главным образом, за счет плохого состояния дорог).

Таким образом, можно сделать вывод, что Интернет-имидж региона не является монолитным и однозначным, он меняется от канала к каналу и может быть разным в разные годы (благополучные или кризисные). На формирование имиджа региона оказывают влияние разные акторы, среди которых доминирующее положение пока все-таки занимают официальные властные структуры (и, в основном, Правительство региона), но полностью процессом формирования регионального имиджа они уже не управляют.

Проведенное исследование показало, что в информационно-коммуникативном политическом пространстве региона действуют одновременно специально организованные и стихийно складывающиеся информационные потоки, порождаемые в процессе формирования имиджа региона следующими субъектами:

1. официальными источниками региона: Правительством региона, губернатором, Законодательным собранием и т. п.;

2. иными государственными игроками: представителями федеральных органов исполнительной власти, официальными лицами других регионов;

3. субъектами, не зависящими от правительства: представителями бизнеса, общественных организаций, экспертами, туристами и жителями региона, прочими.

Существование наряду со специально организованными стихийно складывающихся информационных потоков, формируемых неправительственными акторами информационно-коммуникативного политического пространства региона и транслируемых на внешние группы региональной общественности, стало возможно с появлением Интернета и технологий Web 2.0. В современном мире имидж регионов формируется в том числе посредством сетевых СМИ, блогов, групп в социальных сетях, посвященных регионам; роликов, размещенных на ресурсах YouTube и RuTube и при помощи других каналов.

В Ленинградской области планируют улучшить туристический имидж, проложив новые маршруты по Дороге жизни с интерактивом и элементами творческих инсталляций.

Комитет по культуре Ленинградской области ищет компанию, которая разработает пять новых туристических маршрутов по Дороге жизни на территории региона.

Каждый из них будет рассчитан на свою социальную или возрастную категорию. В результате государственный заказчик надеется создать новые рабочие места, способствовать патриотическому воспитанию населения и улучшить туристический имидж Ленобласти.

Маршруты должны содержать оригинальные идеи в части использования самых разнообразных форм организации туристического пространства и движения по трассам экскурсий (применить интерактивные методики, исторические реконструкции, элементы творческих инсталляций и пр.), — говорится в конкурсной документации. Подрядчик должен начать работу с исследования рынка аналогичных маршрутов в России и на территории других стран. Также в его задачу входит разработка рекламной стратегии и туристического бренда каждого из маршрутов. Срок исполнения контракта — 20 декабря 2015 года. Заявки на участие в конкурсе принимают до 10 ноября, а итоги подведут 17 ноября 2015 года.

Администрация Гатчинского района Ленинградской области намерена снять имиджевый видеоролик за 140 тысяч рублей. Соответствующий аукцион был объявлен администрацией 7 октября 2015 г. Заказчиком закупки является районный комитет по культуре. Цель закупки, на которые из местного бюджета выделят 140 тысяч рублей - реализация подпрограммы " Развитие сферы туризма и рекреации Гатчинского муниципального района на 2015-2017 год"

Согласно техническому заданию, содержание видеоролика должно раскрывать следующие темы: туристическая привлекательность Гатчинского района и города Гатчины, рассказ в виде ярких зрительных образов о наиболее уникальных архитектурных и природных объектах, расположенных на территории района и визуальное упоминание о сопутствующей туристической инфраструктуре – пунктах общественного питания, сувенирных магазинах, гостиницах.

Анализ отзывов туристов показал, что люди не готовы к такой степени дискомфорта, с которой они сталкиваются в поездках по Ленинградской области. Среди основных особенностей экскурсий по региону с точки зрения гидов, проводящих экскурсии по региону, можно выделить следующее:

- Самое слабое звено в поездках – это гостиницы, их наличие и уровень сервиса.

- Непосредственно в пути, во время экскурсий большая проблема с туалетами.

- Общее впечатление кричащих контрастов между нищетой и благополучием, которое охватывает, когда выбираешься за пределы кольцевой автодороги, на просторы «сельской России». Причем, это настроение не столько от показа исторических объектов (с большинством из них в последние годы все как раз более-менее благополучно), сколько от тех мест, которые группа проезжает по пути.

- Участники экскурсий – люди с самыми разными интересами, убеждениями и представлениями, поэтому можно сказать, что они в полной мере представляют срез общества. Среди посетителей есть постоянные участники экскурсии, очень подготовленные, иногда даже более знающие, чем гид. В то же время нередко приходят люди без гуманитарного бэкграунда, которые практически ничего не знают о Ленинградской области, и узнают все от экскурсовода как откровение.

- Очень многие туристы путешествуют наобум – они обращаются к организаторам экскурсий: послезавтра выходные, хотим съездить куда-нибудь на один день, увидеть что-нибудь интересное. Если им нравится, они приходят снова и снова, но опять-таки по календарному принципу.

- Выбор туристами маршрута чаще продиктован ценой и расписанием, чем какими-то другими соображениями. Летом спросом пользуются туры на Валаам, Коневец, в Выборг, Шлиссельбург, Старую Ладогу, Ивангород и Орешек – туда, где есть озеро или река, где легче переносить жару.

- Состояние дорог и недостаточное количество парковок, особенно на праздниках и фестивалях. Пробки на выходных при въезде и выезде из Санкт-Петербурга.

- Короткий световой день зимой сокращает время поездки, т.к. большинство объектов интереса и дорог не освещены.

- Мало местных праздников и ремесел. Не хватает раскрученных брендов Ленинградской области, интересных большинству населения.

Рассмотрим исследование спонтанной известности туристского бренда на примере Суздаля.

Было проведено исследование, целью которого являлось изучение ряда параметров и, в частности, спонтанной известности туристических брендов среди россиян. Спонтанной известностью называют показатель, соответствующий проценту респондентов, которые при вопросе «Какие достопримечательности России Вы знаете?» назвали тот или иной туристический бренд (рис. 11). Например, если было опрошено 100 человек и 30 из них назвали Эрмитаж, то его спонтанная известность на этой выборке составляет 30%.

Этот показатель чрезвычайно важен, потому что на нем базируются стратегии отстройки имиджа, репутации, продвижения бренда.

Как видно из рисунка, наиболее часто упоминаются только 14 объектов, среди которых названия не только собственно достопримечательностей, но и городов – Санкт- Петербург, Москва, Суздаль. Почему они попали в этот список? Вполне возможно, что респонденты имели в виду их туристическую направленность.

В анкетах был и другой вопрос: «А куда бы Вы поехали?». Примечательно, что далеко не всегда процент желающих посетить то или иное место был пропорционален его спонтанной известности.

В целом результаты опроса показали, что у нас не так уж много широко известных и легко вспоминаемых туристических брендов с точки зрения достопримечательностей.

Среди них Суздаль и Эрмитаж – те бренды, которые вполне реально могут создать и создают PR-программы по самопродвижению, располагая весьма ограниченными ресурсами, но жизненно нуждаясь в высокой эффективности коммуникаций.

Рисунок 11 – Достопримечательности РФ, наиболее часто упоминаемые респондентами

Между тем установлено, что до тех пор, пока спонтанная известность объекта в сфере бизнеса не достигнет 60-70% (среди целевой аудитории), нет смысла тратить серьезные средства на отстройку имиджа. Необходимо повышать спонтанную известность

Вывод очевиден: в туристическом бизнесе России еще многие и многие десятки лет среди задач PR-специалистов на первом месте будет находиться повышение спонтанной известности.

В этом состоит специфика продвижения туристских объектов в России. У западных туристских объектов спонтанная известность намного выше. Некоторые бренды продвигаются уже многие десятилетия, и их спонтанная известность достаточно высока, например, у Эйфелевой башни она превышает 80%. Поэтому западные PR-специалисты занимаются вопросами имиджа, а спонтанную известность только поддерживают. И вот тогда уже возникает задача не цепляться за любой повод, а очень внимательно смотреть: стоит ли запускать этот информационный повод, эту новость или не стоит? Сработает она с точки зрения имиджа как нужно или не сработает?

В России же в подавляющем большинстве случаев пока есть смысл отметать только те новости и темы, которые могут серьезно повредить имиджу, и максимально использовать любые поводы для повышения спонтанной известности.

Для анализа эффективности коммуникаций проводится контент-анализ (рис. 12).

Рисунок 12 – Результаты контент-анализа публикаций о Суздале

В таблице 16 представлены основные PR-технологии формирования имиджа.

Таблица 16 - Основные PR-технологии

Новости PR-службы – это пресс-релизы, которые нужно писать и регулярно распространять. В B2B-коммуникациях практически 50% успеха дают серьезные аналитические материалы. В качества ивентов (events) можно использовать пресс-туры, которые можно организовывать практически 2-3 раза в месяц.

Редакционные новости – это технология, которая предполагает, что вы не сами пишете новости и распространяете в виде пресс-релизов, но создаете условия для того, чтобы журналисты написали эту новость самостоятельно. Зачастую журналисты, принимающие участие в крупном мероприятии, отражая его в своем репортаже, могут автоматически продвигать необходимую PR-специалистам идею. Пресс-службе было бы достаточно для этого организовать для журналистов отдельную программу, создать условия, которые обеспечили бы, по сути, автоматически шлейф PR.

Комментарийная программа – это основная PR-технология для работы с деловыми издателями. Федеральные СМИ – самый серьезный, солидный канал передачи PR-информации. В России максимум 30 топовых деловых и даже общественно- политических изданий, и в целом мало журналистов, активно собирающих информацию.

Медиаперсоны – это любые люди, имеющие вес с точки зрения средств массовой информации: от звезд шоу-бизнеса до профессоров, если речь идет о профессиональных изданиях, пишущих для специалистов какой-то отрасли.

Итак, с каких средств массовой информации надо начинать. Допустим, вы начинаете с нуля. Иными словами, в месяц о бренде выходит менее 10-ти публикаций в прессе.

В таком случае рекомендуем начать с так называемых узкоотраслевых СМИ: изданий, целевой аудиторией которых являются профессионалы отрасли. В случае с туристическим брендом – издания типа «Туринфо». Кто, как не издание, пишущее об отрасли для специалистов, нуждается в качественной, но не рекламной информации.

Журналистам таких изданий часто не нужно объяснять, что упоминание бренда без денег не криминал, что информация того стоит и т.д.

Следующий блок СМИ – отраслевая периодика, направленная на конечного потребителя. Для туризма это широкий спектр СМИ от справочников типа «Туризм и отдых» до глянцевых журналов издательских домов с мировым именем («GEO», «National Geographic»). Меняется целевая аудитория, требования к качеству PR-материалов возрастают, но тематика в целом выдерживается.

Рисунок 13 – Технологии работы со средствами массовой информации

После «освоения» первых двух групп СМИ, накопив опыт и освоив базовые технологии, рекомендуем обратить свой взор на смежные отрасли. Для туристической индустрии смежными являются: транспорт, связь, индустрия здоровья, семейные СМИ и т.д. Главное отличие – расширение спектра тем и необходимость обоснования присутствия туристической составляющей в издании.

Лакомая цель большинства коммерческих брендов – деловые СМИ – наш объект на четвертом этапе. Однако требования к качеству информации, открытости данных и скорости реакции выдерживают немногие. Но если вы с малоизвестным брендом сумели обеспечить 5-10 регулярных выходов в месяц в деловых СМИ, смело называйте себя сильным PR-специалистом! Несколько лет такой работы (наряду с остальными группами изданий) – и бренд перейдет в разряд известных.

Самые сложные для специалистов по связям с общественностью издания – общественно-политические (далее ОП). Большинство B2C-кампаний, имеющих целью охватить массовую аудиторию, не могут обойтись без изданий типа «Комсомольская правда» на федеральном уровне, «Вечерний Ставрополь» на уровне области или края, «Дмитровский вестник» – на уровне района. Сложность заключается в том, что убедить написать о туристском объекте не «своего» региона тяжело.

Для туристического рынка важность связей с общественностью сложно переоценить. Бренды на этом рынке создает именно PR. Поэтому сегодняшние и будущие специалисты в области коммуникаций будут обеспечены интересной работой на многие десятилетия.

Интернет как средство коммуникации дает пользователю неограниченную свободу выбора темы, вида и источника информации, представляя серьезную альтернативу традиционным средствам информации. Все эти особенности интернет-коммуникации легли в основу формирования жанра интернет-отзыва.

На сегодняшний день Интернет является одним из наиболее важных и, как ни странно, вызывающих доверие источников информации для пользователей.

Прежде чем выбрать тот или иной туристический тур, доверить свой отдых какому-либо туристическому агентству, посетить экскурсионный объект, многие предпочитают посмотреть отзывы, узнать мнения тех, кто уже воспользовался той или иной услугой. Потребность в получении информации сформировала и стойкое желание пользователей быть услышанными.

Таким образом, двусторонний интерес дал развитие жанру интернет-отзыва. Позднее, когда бизнес-структуры оценили значение интернет-коммуникации, вовлеченность в эти процессы представителей своей целевой аудитории, появился интернет-маркетинг, или управление репутацией компании в глобальной сети.

Рассмотрим жанр интернет-отзыва с позиции трех субъектов и особенностей интернет-коммуникации.

1. Реальные клиенты. Оценив качество продукта, клиент формирует свое мнение. Так как интернет-среда достаточно подвижна и позволяет вовлечь других пользователей в свою жизнь, предоставляет возможность поделиться тем, что увидел, узнал или попробовал, интернет-общение является одним из проявлений личности в социальных сетях.

Оставляя положительный отзыв, клиент привлекает позитивное внимание к компании, рассказывает о своем личном опыте, реализуя функции самовыражения и общения. Но гораздо более интересным в этом аспекте становится опыт отрицательный. Негативная информация распространяется значительно быстрее, чем позитивная. Это связано с тем, что при получении отрицательных эмоций человек пытается их «выплеснуть», нуждаясь в поддержке и возможности быть услышанным. Одновременно с функцией общения человек реализует и социальную функцию. Получив определенный опыт, он выступает экспертом в той или иной области, а значит, способен давать советы, быть значимым. Как правило, отзыв содержит личную историю, оценку, а также высокую эмоциональную окраску.

2. Потенциальные клиенты. Прежде чем вложить собственные деньги или потратить время, многие пользователи предпочитают оценить тот или иной продукт через отзывы других людей, или реальных клиентов.

Это может быть связано с желанием уберечься от ошибки при выборе, несамостоятельностью, боязнью принятия решения, модой. Поиск информации в Интернете — наиболее простой и доступный способ, так как возможно получение большого количества информации за короткий промежуток времени бесплатно. Обращаясь к отзывам в Интернете, потенциальный клиент уже склонен воспринимать написанное с определенной степенью доверия вне зависимости от того, насколько достоверным является источник информации. Как правило, системное повторение отзывов того или иного характера формирует устойчивую степень ожидания от продукта и прямым образом влияет на принятие решения.

3. Бизнес-структуры. С распространением социальных сетей и интернет-площадок для пользователей специалисты по рекламе и связям с общественностью оценили степень значимости интернет-коммуникаций и тех возможностей для укрепления репутации, которые они могут дать компании. Но эффективность жанра интернет-отзыва как средства построения имиджа используется специалистами не только как возможность получить обратную связь.

Чтобы увеличить собственный репутационный капитал, нередко компании самостоятельно оставляют положительные отзывы о себе, создавая площадки пользователей или размещая отзывы на всех возможных форумах и в социальных сетях. Кроме того, использование данного инструмента происходит и в целях «черного PR», или постоянного, систематического размещения информации негативного характера о конкурентах. Именно это обстоятельство и является ключевым фактором постановки вопроса о достоверности информации и степени доверия к источнику.

Пример диалога клиента и компании с сайта «Flamp.ru» (подчеркнем, что во всех примерах сохранены орфография, пунктуация и стилистические особенности оригинального текста интернет-отзыва):

Здравствуйте! Мы с подругой в апреле решили съездить на разведку в ОАЭ. Попали к менеджеру Ольге Гоуздевой (настоящему фанату этой страны). И ни сколько не пожалели! Ольга своим наметанным глазом быстро нашла нам подходящий отель. Им оказался Ibis 2* возле молла Эмиратов. Ольга нас заверила, что это отличная 2ка и оказалась абсолютно права! Отличный отель с хорошим сервисом (в чем мы убедились сами) и близко расположен к метро, что в городе Дубай крайне важно! За те несколько дней, которые мы провели на отдыхе, успели сделать практически все, что запланировали.

Посетили парк Феррари, обошли кучу магазинов, съездили в цветочный парк Чудес, побывали почти на всех пляжах, какие нам посоветовала Ольга. В общем, от самого города мы ожидали большего, но все равно получили массу эмоций и поездкой крайне довольны! Спасибо большое!

Pegas Touristik, офис продаж: Елена, добрый день! Мы очень рады, что Ваш отдых был таким насыщенным. Всегда стараемся учесть все пожелания туристов. Слова благодарности Ольге передадим! До встречи в нашем офисе в Ауре!

Жанр интернет-отзыва является относительно свободным, так как не имеет строгой структуры; с точки зрения теории речевых жанров его примеры относятся к текстоидам, поскольку не имеют строгого членения на части, рассчитаны на активного читателя, состоят из набора фактов, которые могут быть не связаны между собой; главным речевым замыслом интернет-отзыва является желание «поделиться впечатлением». Согласно теории речевых жанров, текстоиду не свойственно наличие заголовка (пожалуй, присутствие в тексте интернет-отзыва заголовка может быть признаком так называемого «коммерческого», или имитированного отзыва, если, конечно, на данном композиционном элементе не «настаивает» администрация того интернет-ресурса, на котором размещается отзыв); данный тип текста не нуждается в членении на абзацы, а построение его подчеркнуто ассоциативно.

Таким образом, жанр интернет-отзыва на сегодняшний день воплощает в себе совокупность ключевых признаков традиционного отзыва и особенностей интернет-общения.

Коммуникативные возможности жанра интернет-отзыва в аспекте построения имиджа огромны. Воспользуемся традиционным разграничением субъективного и объективного имиджа (объективный имидж — это отражение компании в сознании потребителей, сформированное ими самостоятельно, основанное на личном опыте взаимодействия с компанией; субъективный имидж является результатом целенаправленной деятельности компании; в случае с интернет-отзывами организация «создает» пользователей и оставляет положительные отзывы о деятельности организации).

Рассмотрение этого аспекта является необходимым, так как ключевым образом влияет на форму выражения, стилистику текста и язык. При этом ключевым остается вопрос разграничения независимого и коммерческого отзыва.

Примеры независимых отзывов:

• Ресторан — омрачал отдых. Как уже отписывали ранее, проблема со свежими овощами. Добыть огурец или помидор проблематично! Кочанный салат — только нарезанные кочерыжки. Наструганные салаты — есть нельзя — кисло, не красиво. Почему то не было зелени вообще никакой — не петрушки, укропа, лучка. Неа. Горячее — «битва при Карфагене» за кусочек)))). Арабы и китайцы те еще наглые туристы — лицо кирпичом и вперед без очереди. Спиртное — вполне сносное. Но т.к. не любители, то и пофиг. Перекусы в полдник — была и копченая рыба и красная, печень в лепешке, блинчики и многое другое. Хватало всем желающим. Территория большая, ухоженная, яркая.

• Здравствуйте. Очень долго думала писать отзыв или нет, но все таки решилась. При выборе поездки в тот или иной отель я очень долго знакомлюсь с ним, при помощи отзывов уже отдохнувших. Но первый раз так нам не повезло. Мы приехали в отель в 7.00. Отдали документы и в знак благодарности большую коробку конфет и 2 больших шоколадки. Но нас это не спасло, так как на ресепшине поменялся работник. Браслеты нам одели в 10.00, номер дали в 13.00. Все это ерунда, все это мелочи. Главное НО впе- реди. Номер на картинке был красивый, но в реальности это что-то (347, 346). Кухня есть, но она не оборудована, как написано в описании. Элементарно нет даже стаканов, чтобы попить воды. Мы приехали отдыхать на море, а не выискивать недостатки. Но в этот раз нам достался такой ужасные номера. Ветер проникал через все видимые и невидимые щели. По вечерам в номере было не пересказать как холодно. При помощи туалетной бумаги мы с сыном заделали щели в окне, на что ушло 3 рулона бумаги. Перед тем как лечь спасть каждый вечер в двери так же закрывали щели. Кондиционер не работает на тепло. Спасала электрическая плитка, которую мы включали перед сном, на ночь оставлять побоялись. Так как мы отказывались от уборки в номере, мы в номере только ночевали и сорить не было времени. Но из-за ветров в номере всегда было очень много песка. Сын нашел хороший выход уборки — открывал все двери. Ветром вес песок уносило, никакого пылесоса не надо. А в остальном отдых удался. Большое спасибо анимационной команде. Вкусно и сытно кормили в ресторане. Ставлю отлично обслуживающему персоналу ресторана. Молодцы ребята. Внимательные и вежливые.

Данные отзывы содержат не только «однобокую» информацию: перечислены плюсы и минусы обслуживания, рассказаны личные истории, присутствует конкретное описание ситуации. Так как правила сайта, на котором расположены данные тексты, подразумевают возможность опровергать отзывы, рассматривать их подлинность, то подобные — событийные —отзывы с большим количеством участников достаточно трудно «сфабриковать» или оставить без внимания.

•Всем здравствуйте, пишу не для того, что бы занизить рейтинг отеля, а предостеречь или же, чтобы обратили внимание!

Хорошее впечатление:

- внешний вид отеля

- пляж

Негатив:

Питание(ужасное, все острое или же пережареное — фасфуд, ужасный фасфуд. Написано «детский буфет» — кроме надписи ни чего — картофель фри и т. д.). Если приехали отдыхать, а не тусить ночью, сочувствую! ОООООчень громкая анимация, после 21-00 хоть убегай из отеля или надо столько выпить....) Сами прочли не один отзыв, про плохие думали, да мы же отдыхать поедем, все отзывы надуманы, а нет!

Наличие незначительных, мелких деталей позволяет сделать вывод о том, что отзыв является реальным, автор действительно соприкасался с продуктом и выдал полную оценку. Как правило, оценочность отзыва туриста, желающего поделиться впечатлениями с другими, помочь им сориентироваться при выборе туристического объекта, меняется от положительно окрашенной (восхищенной, восторженной) до критически негативной. При этом в значительной части отзывов мы сталкиваемся с нейтральной оценкой, в основе которой —желание адресанта рассказать о своем опыте, предостеречь тех, кто будет читать его отзыв, от возможных негативных моментов, связанных с посещением туристического объекта, дать советы тем, кто в них нуждается, почувствовав себя при этом экспертом в данном вопросе.

Коммуникативная цель коммерческого отзыва отчетливо связана с позиционирующими задачами, которые стоят перед автором. Отсюда ярко выраженная интенция сообщить о достоинствах тура, гостиницы, экскурсионного объекта, «однобокость» в оценке турпродукта (восторженная оценочность, повышенная эмоциональность в описании туристического объекта, умалчивание обо всех возможных (даже мелких) негативных деталях, которые могли бы омрачить потенциальным туристам отдых, экспрессивный синтаксис, порой публицистичность подачи информации об экскурсионном/туристическом объекте). Примеры:

• Обратились в компанию ««Апельсин» по рекомендациям знакомых и не прогадали! Обслуживание понравилось, все быстро и квалифицированно, были у менеджера Анны. Порадовали скидки, конкурсы, хотим участвовать в розыгрыше призов. Отдыхали в Турции (Алания) в сентябре 2013 г. отель CONCORDIA CELES HOTEL 5* Нам все понравилось, все здорово, отдых удался, но мало.

Обратились к Анне в " " Апельсин" еще раз, приобрели коттедж в «Прииртышье» на Новогодние каникулы в январе 2014 г. Наш визит будет не последним! Удачи!

• Отдыхала в Сказке с детьми. Все очень понравилось! Аквапарк — замечательный, территория тоже. Огромное спасибо администрации гостиницы — все вежливые. И ресторану — все очень вкусно, персонал вежливый, отзывчивый. Особое спасибо администратору ресторана — Татьяне — за помощь и хорошее обслуживание.

Очевидно, что сложно переоценить имиджеобразующий потенциал жанра интернет-отзыва в туристическом дискурсе. Отзыв привлекает внимание, интересное описание становится мотивацией к посещению той или иной туристической дестинации, поскольку происходит:

- актуализация конкретных позитивных качеств турпродукта дает возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества туристического объекта, вызывает симпатию. У потребителя формируется определенное позитивное ожидание от взаимодействия с туристической компанией / организацией гостиничного бизнеса и т. п., а значит, у организации есть возможность усилить лояльность клиента путем оправдания этого предварительного мнения;

- маскировка негативных качеств — деятельность любой организации или качество продукта имеют как позитивные, так и негативные стороны. В случае если имидж компании грамотно выстраивается, незначительные негативные моменты не будут оказывать ключевого влияния на выбор потребителя;

- организация внимания — позитивный имидж наилучшим образом аккумулирует внимание тех, кто еще не определился с выбором, он вызывает доверие, а значит, располагает к восприятию информации и контакту. Большое количество одобрений со стороны других пользователей является объективным индикатором оценки отзыва и его содержания.

Итак, отзыв является основным инструментом формирования имиджа на различного рода интернет-площадках; относится к неформальной коммуникации, управление которой является достаточно сложным, однако за счет сосредоточения информационного потока в одном месте, четкой формализации интернет-отзывы становятся не только объективным источником информации о качестве продукта или услуги, но и возможностью эффективно скорректировать имидж организации.

Еще одно важное достоинство жанра интернет-отзыва для специалиста по рекламе и связям с общественностью в сфере туризма и гостеприимства — возможность учесть позитивный или негативный опыт функционирующих туристических/экскурсионных объектов при разработке нового туристического продукта и проработке схемы его позиционирования и продвижения. В качестве примера обратимся к реализации конкретного проекта, который связан с разработкой концепции корпоративного музея как экскурсионного объекта, выполняющего вместе с тем ряд важнейших позиционирующих организацию функций.

При этом мы в очередной раз сталкиваемся с сопряжением рекламного и туристического типов дискурса: зачастую экскурсионные объекты призваны не только выполнять функции туристического продукта, но и решать маркетинговые задачи, связанные с позиционированием корпорации и ее продукции.

Корпоративный музей является важным элементом культуры компании: наглядная история развития продукта, «хранилище» наград и достижений, фотографий, подарков и т. д. Но иногда собственная история может превратиться в маркетинговый инструмент, особенно если речь идет о производителе алкогольной продукции, возможность продвижения которой традиционными средствами маркетинга ограничена законодательством.

Музей Алкогольной Сибирской Группы» включает в себя 29 позиций различных ценовых сегментов. В марте 2012 г. в головном офисе компании был создан собственный корпоративный музей. Первоначальной целью проекта было укрепление делового имиджа компании, знакомство сотрудников и гостей с ее историей, повышение лояльности сотрудников. Другими словами, изначально музей был рассчитан на внутреннюю целевую аудиторию и представлял собой инструмент HR, призванный решать внутрикорпоративные задачи.

Вместе с тем музей как часть корпоративной культуры компании должен соответствовать политике позиционирования организации и удовлетворять потребности целевой аудитории: внутренней (сотрудников компании) и внешней (партнеров, VIP-гостей, СМИ, а также потенциальных сотрудников компании, потребителей и гостей Омска).

Свое выражение политика корпорации получает в миссии, в которой заключены важнейшие аспекты: цель функционирования организации, область деятельности организации, философия организации, методы достижения поставленных целей, методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Миссия компании «Алкогольная Сибирская Группа» формулируется так: «Производимая нами водка выйдет в мировые лидеры, потому что мы знаем толк в водке, умеем ее делать и продавать». Компания использует языковые единицы следующих тематических категорий:

1) «умение»: «знаем толк», «умеем»;

2) «производство»: «производимая», «делать»;

3) «мы»: «нами», «мы»;

4) «масштабность»:

«мировые»;

5) «первенство»: «лидеры»;

6) «алкоголь»: «водка».

Кроме того, в формулировке миссии компании прослеживается причинно-следственная связь: Наша водка выйдет в лидеры, потому что мы знаем и умеем... — зависимость между достижениями компании и прилагаемыми усилиями. Таким образом, компания делает акцент на сотрудниках, общем вкладе в развитие бизнеса (используя личное местоимение множественного числа мы, нами), на опыте и умении производить и продавать (знаем толк, умеем ее делать и продавать), производимом продукте (водка) и, кроме того, на лидерстве (мировые лидеры).

Анализ миссии корпорации позволяет обозначить обязательные составляющие музея, направленные на поддержание имиджа компании, соответствующего ее корпоративной политике и стратегии: 1) экспонаты, посвященные истории самого продукта (водка); 2) экспонаты, связанные с историей развития компании (опыт); 3) экспонаты, посвященные процессу производства (умеем делать); 4) экспонаты, связанные с процессом продаж, развитием бренда (умеем продавать); 5) экспонаты — награды и достижения (подтверждение выхода в мировые лидеры); 6) экспонаты, посвященные сотрудникам корпорации и связанные с ними (мы, нами).

Поскольку мы рассматриваем корпоративный музей как инструмент не только HR, но и PR, в том числе и как экскурсионный объект, необходимо дополнить его экспонатами, рассчитанными и на внешнюю целевую аудиторию. Для того чтобы выявить потребности посетителей музеев такого рода, проведем анализ интернет-отзывов клиентов корпоративных музеев брендов «Coca-Cola» и «Heineken».

Метод анализа отзывов потребителей — контент-анализ (методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов). Анализ позволит определить структуру символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг корпоративного музея «Coca- Cola». Общее количество проанализированных отзывов — 1200. Ресурс — www.tripadvisor.ru (форум) [Трипавидзор]. Целевая аудитория не ограничивалась по характеристикам.

Общая оценка посетителями: «отлично» — 32 % (413 человек), «очень хорошо» — 34 % (445 человек), «неплохо» — 21 % (273 человека), «плохо» — 9 % (110 человек), «ужасно» — 4 % (52 человека). Таким образом, 87 % посетителей относятся к рассматриваемому объекту положительно. В исследовании будут проанализированы основные концепты, используемые в отзывах позитивно настроенных посетителей. На основании этих концептов будет реконструирован фрейм музея (как «единица знаний, организованная вокруг некоторого понятия и содержащая данные о существенном, типичном и возможном для этого понятия».

Отзывы позитивно настроенной аудитории были проанализированы по дискурс-категориям (таблица 17).

Таблица 17 – Дискурс-категории в отзывах

На основании проведенного контент-анализа был сформирован фрейм корпоративного музея «Coca-Cola», в основе которого лежит четыре категории: «какие ключевые функции выполняет музей для клиента», «кто является клиентом», «с помощью чего формируется благоприятный имидж музея» (инструментарий), а также «ключевые характеристики персонала» (таблица)

Таблица 18 - Фрейм корпоративного музея «Coca-Cola», +

Таким образом, к положительно настроенным посетителям музея «Coca-Cola» относится прежде всего детская аудитория, семьи и поклонники напитка. Тем не менее целевая аудитория очень размыта: не имеет четких границ по демографическим, географическим, социальных и психологическим характеристикам.

Основные функции музея обозначены в концептах «подарок» (в прямом смысле: бесплатная дегустация, сувениры — и в переносном значении: создание атмосферы «сказочности», привнесение положительных эмоций), «развлечение» (вызывает радость, позитив, восхищение), «взаимодействие» (акцент на интерактивности: взаимодействие с персоналом, ростовыми куклами и т. д.). Кроме того, с целью выявить причины формирования отрицательного восприятия был проведен анализ отзывов людей, выразивших негативное отношение к музею «CocaCola». Интернет-отзывы посетителей, оценивших музей негативно, были реконструированы в следующий фрейм:

Таблица 19 - Фрейм корпоративного музея «Coca-Cola», -

Посетители, настроенные отрицательно, обозначили как причину своего недовольства несоответствие категорий цена — качество, навязывание культа «Coca-Cola», обилие рекламной информации и отсутствие истории как таковой.

Несмотря на это, количественно позитивно настроенные посетители превалируют над негативно настроенными, в чьих отзывах выражены не только минусы, но и плюсы («бесплатные дегустации», «изобилие вкусов»).

Тот же метод контент-анализа используем для выявления символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг корпоративного музея «Heineken». Общее количество проанализированных отзывов — 800. Ресурс — www.tripadvisor.ru (форум). Целевая аудитория не ограничивалась по характеристикам. Общая оценка посетителями: «отлично» — 46 % (613 человек), «очень хорошо» — 34 % (452 человека), «неплохо» — 13 % (178 человек), «плохо» — 5 % (69 человек), «ужасно» — 2 % (30 человек). В целом у 93 % посетителей сформировалось позитивное отношение. Для начала выявим основные концепты, используемые в отзывах позитивно настроенных посетителей. На основании этих концептов будет реконструирован фрейм (таблица 20).

Таблица 20- Фрейм корпоративного музея «Heineken»

На основании данного контент-анализа был сформирован следующий фрейм.

Таким образом, положительно настроенная аудитория среди функций музея отмечает следующие: «развлечение»; «обучение»; «подарок». Целевой аудиторией выступают туристы, любители пива, компании друзей (все —лица старше 18 лет).

На основании проведенного контент-анализа отзывов посетителей музеев «Coca-Cola» в Атланте и «Heineken» в Амстердаме выявлены необходимые составляющие корпоративного музея напитка, которые могли бы привлечь целевую аудиторию и на которых в своих отзывах делали акцент посетители вышеперечисленных музеев: возможность бесплатных дегустаций; развлекательное и интерактивное наполнение; уникальность (уникальное предложение).

С целью привлечь большую аудиторию предполагается позиционирование корпоративного музея корпорации «Алкогольная Сибирская Группа» как Музея сибирской водки. Для того чтобы корпоративный музей воспринимался целостно, предлагается воссоздать в музее путь водки: от начала ее производства до «рюмки в руках потребителя».

1. «Всё начинается здесь»: создание масштабно-макетной диорамы завода «Омсквинпром» (места изготовления фирменной продукции корпорации), а также широкоформатного панно с историческими фото и документами, связанными с началом производства алкогольной продукции (таким образом реализуется адаптивная функция — для новичков — и познавательная — для внешней аудитории).

2. «Как это делается»: технология производства продукции корпорации (реализация познавательной, развлекательной (возможность трогать, пробовать) функций).

3. «Готово!»: модель молекулы водки; истории-легенды о том, как была создана водка; интерактивный экран «NewtWindow», позволяющий посетителю ознакомиться с интересными фактами о водке самостоятельно (реализация познавательной и развлекательной (интерактивный экран с нестандартной информацией) функций).

4. «Реклама и сувенирная продукция»: панно с историей развития этикеток всех торговых марок компании; панно с рекламой водки всех времен; сувенирная продукция, когда-либо выпускавшаяся компанией (реализация познавательной функции и функции продвижения продукта — возможность трансляции рекламы без ограничения законодательством).

5. «Эволюция продукции»: представление всей продукции, когда-либо производимой компанией; представление всех редизайнов бутылок ключевых торговых марок компании (реализация познавательной и интегрирующей (формирование отношение причастности к развитию брендов) функций).

6. «Признание»: награды международных выставок и конкурсов (реализация имиджевой (награды как показатель признания первенства), интегрирующей (формирование отношения причастности к достижениям корпорации), мотивационной (стимулирование сотрудника на новые достижения) функций и функции продвижения (награды как показатель высокого качества)).

7. «В магазине»: выкладка продукции в соответствии со стандартами; карта распространения продукции (реализация регулирующей (поддержка правил, установленных для мерчендайзеров), адаптивной (помощь новому сотруднику в ориентировании в портфеле брендов, производимых компанией) функций).

8. «Дегустация»: оценка качества продукции потребителем (реализация развлекательной функции (дегустатор рассказывает о правилах дегустации) и функции продвижения (возможность бесплатного употребления напитков, как было выявлено в результате контент-анализа, позитивно воспринимается потребителем).

9. «Корпоративный» — стенды-проекты «Этажи»:

графическое изображение отделов центрального офиса корпорации «Алкогольная Сибирская Группа», полное воссоздание обстановки с фотографиями сотрудников, шуточными надписями и «пустыми креслами» (вакантными местами), а также предоставление возможности посетителям составить собственное резюме и оставить его на рассмотрение;

корпоративные праздники (фото и атрибуты ключевых корпоративных праздников корпорации). При этом реализуются интегрирующая (объединение людей, помощь в понимании сотрудниками положения своего «я» в компании), регулирующая (поддержка ценностей), адаптивная (помощь в ориентировании новичков в организационной структуре компании), мотивационная («буду работать эффективно, чтобы получить должность N»), имиджевая (позиционирование компании как работодателя, для которого ценен труд каждого, а также демонстрация того, что в компании интересно не только работать, но и отдыхать) функции.

10. «Подарочная»: подарки партнеров, сотрудников, клиентов (реализация имиджевой функции).

Как мы видим, корпоративный музей может не только выполнять свои первостепенные функции, связанные с его туристическим потенциалом, рассчитанные на мотивацию и повышение лояльности внутренней целевой аудитории, но и стать эффективным инструментом продвижения компании и ее продукции.

Это позволяет производителям алкогольных напитков использовать корпоративный музей как информационный повод, как способ продвижения алкогольной продукции. При этом основным инструментом, позволяющим по- средством лингвистических методов реконструировать фрейм корпоративного музея как привлекательного туристического объекта, становится жанр интернет-отзыва, наиболее значимым достоинством которого можно считать возможность установления прямого контакта со своей реальной и потенциальной целевой аудиторией и ведения с ней обоюдовыгодного диалога.

Формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта, как на внутреннем, так и на международном рынке является одной из основных задач развития индустрии туризма в регионе. Осуществление данной задачи требует:

- разработки и исполнения рекламно-информационных программ по внутреннему и въездному туризму, включая создание циклов радио- и телепрограмм для России и зарубежных стран, а также проведения периодических рекламно-информационных кампаний в СМИ;

- публикации рекламно-информационной продукции: карт, каталогов, плакатов, буклетов и иной;

- организации и проведения туристических выставок на международном уровне, включая создание общенационального российского стенда с привлечением органов исполнительной власти субъектов РФ в сфере туризма;

- обеспечения деятельности иностранных представительств по туризму, которые выполняют функции рекламно-информационных офисов, в рамках деятельности торговых представительств;

- ведения и обновления федеральным органом исполнительной власти официального Интернет-портала о туризме;

- организации ряда центров информации для российских и иностранных туристов в наиболее часто проходимых ими местах при информационной поддержке федерального органа исполнительной власти в сфере туризма;

- проведения для иностранных журналистов ознакомительных поездок по тур-центрам России;

- демонстрации и презентации туристических возможностей;

- организации современной статистики туризма, соответствующей международным требованиям в рамках решений Статистической комиссии ООН, которая учитывает показатели смежных отраслей и определяет общий вклад туризма в национальную экономику.

Для создания организационно-правовых и экономических условий стимулирования развития внутреннего и въездного туризма необходимо:

- скорректировать существующее законодательство в области развития туризма, также внести изменения и дополнения в действующие нормативно-правовые акты в смежных областях;

- определить финансовую ответственность при ведении туроператорской деятельности;

- эффективно управлять собственностью государства в туристической отрасли;

- создать необходимые условия для успешного развития коллективных средств размещения и иной туристической инфраструктуры;

- создать благоприятный инвестиционный климат для вложения средств российскими и иностранными компаниями в туристическую инфраструктуру региона;

- упростить процедуру получения виз туристами из стран, не представляющих миграционной опасности, и вместе с тем усилить контроль за выдачей виз туристам, следующим из опасных, в миграционном отношении, государств;

- разработать механизм усиления ответственности туристических организаций за нарушения правил въезда, выезда и пребывания находящимися иностранцами при визовой поддержке этих организаций.

Для повышения качества обслуживания в сфере туризма в регионе необходимо:

- разработать новые правила стандартизации и сертификации услуг средств размещения;

- разработать и внедрить современную классификацию гостиничных средств размещения с учетом передового зарубежного опыта;

- создать и внедрить новые системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, соответствующие современным отраслевым образовательным стандартам, основанным на существующих квалификационных требованиях к работникам сферы туризма;

- создать и реализовать учебные программы, соответствующие отраслевым потребностям и предусматривающие практическое обучение персонала, в том числе внутригостиничный и внутрифирменный тренинг, в рамках средств, предусмотренных в соответствующих бюджетах на образование;

- реализовать специализированные программы по повышению квалификации топ-менеджеров в туристско-гостиничном бизнесе, в том числе организовать стажировки за границей за счет внебюджетных фондов;

- поддерживать перспективные прикладные исследования в сфере туризма за счёт средств, которые выделяются на эти цели федеральному органу исполнительной власти в данной сфере.